중국대학생의 의복쇼핑성향에 따른 점포평가기준, 의복평가기준 및 캐쥬얼 의류 구매행동에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 중국 캐쥬얼 시장의 주 소비자인 중국 대학생 을 대상으로 하여 시장세분화의 중요한 기준으로 소비자 행동을 설명해 주는 중요한 변인인 의류쇼핑성향을 파악하며, 이를 기준으로 소비자를 유형화하고, 각각의 세분집단의 인구통계적 특성, 의복평가기준, 점포평가기준, 캐쥬얼 의류의 구매행동의 차이를 밝혀 중국대학생 소비자의 캐쥬얼 웨어의 구매행동을 예측하며, 효과적인 마케팅 계획수립 및 마케팅 전략의 평가 등에 유용하게 활용될 수 있도록 하는데 있다.
북경에 위치한 북경대학교와 청화대학교의 남녀대학생을 조사대상으로 하여 설문조사를 실시하였으며, 총 344부를 최종적으로 자료분석에 사용하였다. 통계분석은 SPSS/WIN 12.0 프로그램을 이용하였으며, 사용된 통계분석법은 요인 분석(VARIMAX 회전), 신뢰도 분석, 군집분석, 빈도분석, 분산분석(ANOVA)와 Duncan 사후검증, 빈도분석, 다중빈도분석, 교차분석 등이다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
1. 중국대학생의 의복쇼핑성향은 유행추구 쇼핑성향, 즐거움추구 쇼핑성향, 개성추구 쇼핑성향, 합리적 쇼핑성향, 상표신뢰 및 점포충성 쇼핑성향의 다섯 개의 차원으로 구분되었으며, 이를 기준으로 유행추구형, 개성추구형, 합리성추구형, 무관심형의 네 유형으로 소비자를 분류하였다.
2. 의복쇼핑성향 유형별 집단의 특성을 살펴보면, 유행추구형은 최신유행을 좇고 쇼핑을 즐기며 유명상표를 신뢰하고 단골점포를 이용하는 특성을 가지며, 합리성추구형은 최신유행을 좇지는 않지만 의복구매에 있어 신중하며 계획구매하고 할인기간 중에 쇼핑하는 합리적인 쇼핑을 즐기는 특성이 있다. 개성추구형은 자아이미지를 반영하는 개성적인 스타일의 의복을 구매하며 쇼핑을 즐기고 유명상표를 신뢰하고 단골점포를 이용하지만 유행에는 별 관심이 없는 특성을 갖는다. 무관심형은 유행과 쇼핑에 거의 관심이 없으며 합리적인 구매에 대해서도 관심이 없는 특성을 갖는다.
3. 의복쇼핑성향 별 인구통계적 특징을 살펴보면, 유행추구형과 개성추구형은 남성보다 여성이 많으며, 합리성추구형과 무관심형보다 의복비 지출이 많았다. 반면에 합리성추구형과 무관심형은 여성보다 남성이 많으며, 의복비 지출이 적었다.
4. 점포평가기준은 점포입지 및 서비스, 상품속성 및 유행성, 친분 및 편의시설의 세 차원으로 구분되었으며, 점포입지 및 서비스가 가장 중시하고 삼품다양성 및 유행성, 친분 및 편의시설의 순으로 중시하였다. 그러나 세부적으로는 상품구색의 다양성과 서비스 속성을 가장 중시하였고 샵메니저 와의 친분이나 자체편의시설 속성은 그다지 중요하게 고려하지 않았다. 중국대학생은 점포관련속성과 함께 제품관련속성을 기준으로 점포를 평가하였으며, 의복쇼핑성향 유형별 점포평가기준의 차이를 나타내었다. 유행추구형과 개성추구형은 점포입지 및 서비스, 상품속성 및 유행성 기준에 대해 다른 두 집단보다 높게 평가하여 점포평가시 매우 비슷한 기준을 사용하였다.
5. 의복평가기준은 심미적 기준과 상징적 기준의 두 차원으로 구분되었으며, 의류제품을 평가할 때 심미적 기준을 상징적 기준보다 좀더 고려하였으며, 세부적으로 사이즈와 어울림을 가장 중요시하였고, 디자인, 색상, 다른 옷과의 조화, 소재의 순으로 중요시하였다. 의복쇼핑성향 유형에 따라 유의한 차이를 보여, 유행추구형은 상징적 평가기준을 가장 중요시하여 상표의 유명도와 유행과 같은 비본질적 특성에 대한 관심도가 가장 높았으며, 합리성추구형는 상징적 평가기준을 가장 중요시하지 않은 집단으로 유행이나 상표에 대해 무관심하였다. 개성추구형은 심미적 평가기준을 가장 중요하게 고려하여 의복의 맞음새나 디자인 등의 본질적 특성에 대해 가장 중요하게 고려하였지만, 유행이나 상표에는 관심이 없었다. 또한 무관심형은 심미적 평가기준과 상징적 평가기준에 대해 다른 집단에 비해 덜 중요하게 고려하여 의복의 본질적, 비본질적 특성에 대한 관심이 가장 적은 집단이었다.
6. 선호하는 쇼핑장소는 네 집단 모두 대형백화점을 가장 선호하였으며, 메이커 매장, 중소백화점의 순으로 선호하였으며, 선호하는 쇼핑장소로 재래시장, 도매시장, 인터넷 쇼핑몰을 선택한 경우는 거의 없었으며, 특히 모든 집단에서 선호하는 쇼핑장소로 인터넷 쇼핑몰을 선택한 사람은 한 명도 없었다. 가장 비선호하는 쇼핑장소로는 네 집단 모두 재래시장을 선택하였으며, 유행추구형은 도매시장, 인터넷 쇼핑몰의 순서로, 개성추구형과 무관심형은 도매시장, 인터넷 쇼핑몰, 대형백화점의 순서로, 합리성추구형은 인터넷 쇼핑몰, 도매시장, 대형백화점의 순으로 선호하지 않았다. 중국대학생이 캐쥬얼 웨어를 구매할 때 가장 선호하는 쇼핑장소는 대형백화점이며, 가장 선호하지 않는 쇼핑장소는 재래시장인 것으로 나타나, 중국대학생을 목표시장으로 설정한 업체는 유통채널에 대해 고려해야 할 것이다.
7. 유행추구형과 개성추구형이 합리성추구형과 무관심형보다 캐쥬얼 웨어를 월평균 구매횟수가 많았으며, 구매를 위해 좀더 많은 금액을 지불하였다. 중국대학생들은 주로 티셔츠, 청바지, 캐쥬얼 정장을 구매하였으며, 네 집단 중 유행추구형, 합리성추구형, 무관심형은 티셔츠를, 개성추구형은 청바지를 가장 많이 구매하였다.
8. 중국대학생은 소비자주도적 정보원을 주요 정보원으로 활용한 반면, 마케터주도적 정보원과 대중매체를 소비자주도적 정보원만큼 활용하지 않았다. 유행추구형, 합리성추구형, 개성추구형은 과거의 구매경험을 가장 많이 활용하였으며, 무관심형은 친구 및 가족의 조언을 더 활용하였다. 유행추구형과 개성추구형은 합리성추구형이나 무관심형보다는 신문 잡지의 패션광고를 좀더 활용한 반면 판매원의 조언은 활용하지 않았다.
이러한 연구 결과는 중국 대학생 소비자 특성에 맞는 제품 및 점포의 차별화를 꾀함으로써 소비자에게는 그들의 욕구와 필요를 충족시켜줄 수 있으며 기업에는 선정된 목표고객을 만족시킬 수 있는 효율적인 마케팅 전략을 세울 수 있게 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = Ⅰ
• 표목차 = Ⅲ
• 제1장 서론 = 1
• 제2장 이론적 배경 = 3
• 제1절 의복쇼핑성향 = 3
• 제2절 점포 평가기준 = 6
• 제3절 의복평가기준 = 9
• 제4절 중국대학생 관련 선행연구 = 12
• 제3장 실증적 연구 = 17
• 제1절 연구문제 = 17
• 제2절 측정도구 = 17
• 제3절 조사대상 및 자료수집 = 18
• 제4절 자료분석 = 19
• 제4장 결과 및 논의 = 20
• 제1절 조사대상자의 인구통계적 특성 = 20
• 제2절 의복쇼핑성향에 따른 중국대학생의 유형화 = 21
• 1) 의복쇼핑성향의 차원 = 21
• 2) 의복쇼핑성향에 따른 소비자의 유형화 = 24
• 3) 의복쇼핑성향 유형별 인구통계적 특성 = 27
• 제3절 의복쇼핑성향 유형별 점포평가기준 = 30
• 1) 점포평가기준의 차원 = 30
• 2) 의복쇼핑성향 유형별 점포평가기준 = 33
• 제4절 의복쇼핑성향 유형별 의복평가기준 = 35
• 1) 의복평가기준의 차원 = 35
• 2) 의복쇼핑성향 유형별 의복평가기준 = 36
• 제5절 의복쇼핑성향 유형별 캐쥬얼 웨어 구매행동 = 38
• 제6절 의복쇼핑성향 유형별 패션 정보원 = 43
• 제5장 요약 및 결론 = 45
• 참고문헌 = 50
• ABSTRACT = 54
• - 부록 I - = 57
• - 부록 II- = 59