공유현실 기반 브랜드 커뮤니케이션 전략 -협업적 경험을 중심으로- = Brand Communication Strategies Based on Shared Reality -Focusing on Collaborative Experiences-

국문 초록 (Abstract)

(연구배경 및 목적) 디지털 기술의 급속한 발전은 브랜드 커뮤니케이션 방식에 큰 변화를 가져왔다. 과거에는 브랜드가 일방적으로 메시지를 전달했다면, 현재는 사용자 참여형, 몰입형 경험이 강조되고 있으며, 이 과정에서 공유현실(Shared Reality) 기술이 중요한 역할을 한다. 공유현실은 여러 사용자가 동일한 가상 환경에서 실시간으로 상호작용하고 감정을 공유할 수 있게하여, 단순한 정보 전달을 넘어 사용자 간 정서적 유대와 협업적 경험을 가능하게 한다. 특히 인터랙티브 디자인은 사용자 중심의 경험을 설계하고, 브랜드 메시지를 능동적이고 감성적으로 전달하는 데 핵심적이다. 본 연구는 공유현실 기반의 인터랙티브디자인이 브랜드 커뮤니케이션 전략에 어떻게 적용될 수 있는지를 고찰하고, 협업적 경험을 중심으로 브랜드와 소비자 간의 관계 형성에 어떤 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. (연구방법) 이론적 고찰을 바탕으로 공유현실과 인터랙티브 디자인 요소의개념과 구성요소를 정리한 후, 협업적 경험 요소를 도출하였다. 이후 메타버스 플랫폼을 기반으로 한 6가지 브랜드 사례를 선정해 분석하였다. 분석은 각 사례의 인터랙티브 디자인 요소와 협업적 경험 요소 구현 정도를 기준으로 진행되었으며, 몰입도, 상호작용 구조, 감정 피드백 기능 등을 종합적으로 평가하였다. (결과) 사례 분석 결과, 대부분의 브랜드 메타버스 공간은 시각적미학과 몰입형 콘텐츠 중심의 경험을 제공하고 있었으나, 실시간 협업 구조나 공동 목표 지향성, 감정적 피드백 기능은 상대적으로 부족했다. 예외적으로 Vans World와 Tommy Play는 일부 협업 미션과 공동 참여 구조를 포함하고 있었으며, Spotify Island는 음악을 통한 감정공유 요소에서 강점을 보였다. 반면, Givenchy와 Gentle Monster는 감각적 체험에 초점을 맞췄지만협업적 기능은 미비하였다. 전반적으로 현재의 공유현실 브랜드 경험은 개별적 몰입에는 효과적이나, 협업적 몰입이나 집단적정체성 형성 측면은 보완이 필요하다는 점이 드러났다. (결론) 본 연구는 공유현실 기술과 인터랙티브 디자인의 결합이 브랜드커뮤니케이션의 새로운 전략적 가능성을 열어준다는 점을 실증적으로 보여주었다. 사례분석 결과 공유현실 환경은 소비자의 정서적 유대감과 브랜드 몰입을 강화하는 데 유효하며, 사용자 간 협업적 경험이 브랜드 메시지를 더 강력하게 내면화시키는 효과가 있는 것으로 나타났다. 그러나 일부 사례에서는 브랜드 메타버스 경험은 여전히 협업성이나 감정 교류 측면에서 한계를 보이고 있으며, 실시간 상호작용 기능과 정서적 피드백 시스템의 강화가 필요한 것으로 나타났다. 따라서 메타버스 브랜드 커뮤니케이션 전략은 AR·VR·MR 등 첨단 기술과 연계한 설계가 필요하며, 공동 목표 기반의 상호작용, 감정 공유, 사용자 간 협업 미션 등을 통해 보다 몰입적이고 지속 가능한 브랜드 경험을 구현하는 것이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

(Background and Purpose) The rapid advancement of digital technology has significantly transformed the way brands communicate. Whereas in the past brands delivered messages unilaterally, the current emphasis is on participatory and immersive experiences. In this context, Shared Reality technology plays a pivotal role. Shared Reality enables multiple users to interact in real-time within the same virtual environment and share emotions, going beyond simple information delivery to foster emotional bonds and collaborative experiences among users. In particular, interactive design is central to crafting user-centered experiences and conveying brand messages in an active and emotional manner. This study aims to examine how interactive design based on Shared Reality can be applied to brand communication strategies, and to analyze how such collaborative experiences influence the relationship between brands and consumers. (Methodology) Based on a theoretical review, the concepts and components of Shared Reality and interactive design elements were identified, followed by the derivation of elements related to collaborative experiences. Subsequently, six brand cases utilizing metaverse platforms were selected for analysis. The analysis was conducted based on the implementation level of interactive design and collaborative experience elements in each case, comprehensively evaluating immersion, interaction structures, and emotional feedback functions. (Results) The case analysis revealed that most branded metaverse environments provided visually aesthetic and immersive content-driven experiences. However, features such as real-time collaboration, shared goal orientation, and emotional feedback mechanisms were relatively lacking. Notably, Vans World and Tommy Play included certain collaborative missions and participatory structures, while Spotify Island showed strengths in emotional sharing through music. On the other hand, Givenchy and Gentle Monster focused on sensory experiences but were limited in collaborative functionalities. Overall, current Shared Reality brand experiences were found to be effective for individual immersion but require enhancement in terms of collaborative immersion and collective identity formation. (Conclusion) This study empirically demonstrates that the integration of Shared Reality technology and interactive design opens new strategic possibilities for brand communication. The case analysis shows that Shared Reality environments effectively enhance consumers’ emotional bonds and brand immersion. Furthermore, collaborative user experiences were found to internalize brand messages more powerfully. However, certain cases still reveal limitations in terms of collaboration and emotional exchange, indicating the need to strengthen real-time interaction features and emotional feedback systems. Therefore, brand communication strategies within the metaverse should be designed in conjunction with advanced technologies such as AR, VR, and MR. Implementing shared-goal-based interactions, emotional sharing, and collaborative user missions will be essential in creating more immersive and sustainable brand experiences.