농심의 성공사례연구 = 라면시장의 후발 주자가 강력한 리더가 되기까지

국문 초록 (Abstract)

여러가지 상표들의 시장 진입순서의 중요성은 시장선도자의 이점(pioneering advantage)에 관한 연구에서 잘 정리되어 있다. 시장을 먼저 개척한 상표는 그 뒤에 진입하는 상표에 비해 인지도, 유통, 포지셔닝 등과 같은 여러가지 측면에서 이점을 갖게 된다는 것인데, 이는 마치 백지 상태에서 그림을 그리는 것과 이미 종이의 한 부분이 채워져 잇는 상태에서 그림을 그리는 것의 차이에 비유될 수 있다. 이러한 시장선도자의 이점 때문에 시장에 늦게 진입한 회사가 시장선도회사를 앞지르고 강력한 1위의 경쟁위치를 차지한 사례는 그리 흔하지 않다. 그러나 국내외에서 후발주자(late mover)가 시장선도자의 이점(pioneering advantage)을 극복하고 앞지르는 사례가 목격되고 있다. 예를 들어, 미국 시장에서는 Colgate가 치약시장의 선두주자였던 Crest를, 삼성이 전자레인지의 시장 개척자인 Amana를 앞지른 바 있고, 국내 시장에서 하이트 맥주가 맥주시장에서 70%의 시장점유율을 갖고 있던 오비 맥주를, 이동전화 시장에서 애니콜이 모토롤라를 앞지른 바 있다. 이러한 사례가 목격되면서 시장상황이 역전되는 근본원인에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔는데, 그 근본원인으로 후발주자가 지금까지 간과되어 왔던 시장선도자보다 우월한 포지션을 발견하는 경우(즉, 시장선도자가 진입시 최상의 포지션을 확보하지 못했거나, 초기의 포지션이 진부화된 경우), 저가전략에 의하여 시장개척자를 압도하는 경우, 광고와 유통 경로에서 집중 포화로 매출에서 시장개척자를 앞지르는 경우 등이 언급되고 있다. 본 사례보고서는 라면시장의 후발주자인 농심이 시장선도자인 삼양식품을 제치고 시장에서 강력한 리더의 위치를 확보하게 된 과정와 시기별 마케팅전략을 심층적으로 분석하고자 한다. 지금까지 선행연구들이 후발주자가 시장선도자를 앞지르게 된 근본원인을 후발주자의 시장전략에 대한 연구자의 주관적 판단이나 직관을 토대로 규정하고 있으나, 이러한 결론에는 한계가 있을 수밖에 없다. 후발주자가 선두주자가 앞지르는 과정은 환경적 요인, 경쟁 전략적 요인, 산업 구조적인 요인 등이 복합적으로 작용하였을 것으로 판단되기 때문에 이들 요인들을 시기별로 구분하여 종합적으로 조명해 보는 것이 바람직하다고 보는 것이다. 따라서 본 보고서의 목적은 농심이 창업초기의 열악한 경쟁환경 속에서 선두주자였던 삼양을 앞지르고 강력한 1위의 위치를 굳히게 과정을 심층적이고 종합적으로 정리하고, 그 과정 속에서 농심의 마케팅 전략 및 경쟁우위를 시기별로 구분하여 분석하는데 있다. 이를 위하여 본 보고서는 우선적으로 라면시장 성장의 개요를 분석한 다음, 농심의 경쟁전략을 시기별로 구분하여 분석하였고, 이를 종합하여 농심의 주요 성공요인을 도출하였으며, 마지막으로 농심의 향후과제를 제시하였다. 한편, 본 보고서의 내용은 농심에서 제공한 자료와 라면제품의 주요 관리자와의 면담내용을 토대로 하였다.