VALS2 모델 기반 호텔 브랜드 경험 유형 분석 - 일본 사례를 중심으로 - = An Analysis of Hotel Brand Experience Types Based on the VALS2 Model -Focusing on Cases from Japan-

국문 초록 (Abstract)

(연구배경 및 목적) 호텔은 단순 숙박 기능에서 벗어나 소비자의 다양한 라이프스타일을 반영한 맞춤형 브랜드 경험을 제공하는 공간으로 발전하고 있다. 특히 현대 소비자들은 연령, 성별과 같은 전통적 기준보다 자신의 가치관과 취향을 표현할 수 있는 브랜드 경험을 선호한다. 이에 본 연구는 소비자 라이프스타일 트렌드가 호텔 브랜드 경험에 미치는 영향을 분석한다. 또한호텔 유형에 따라 브랜드 경험을 어떻게 차별적으로 제공되는지를 파악하여, 변화하는 소비자 트렌드에 적합한 브랜드 경험 설계 방안을 제시하고자 한다. (연구방법) 연구는 문헌 연구와 사례 분석으로 진행되었다. 먼저 호텔 브랜드 경험 및 구성 요소에관한 이론을 정리하고, WGSN 글로벌 트렌드 리포트를 통해 최신 소비자 라이프스타일 트렌드를 분석하였다. 또한 VALS2 모델로 소비자 라이프스타일 유형을 분류하였다. 사례 분석은 2019~2024년 일본에서 개관한 4개 호텔(웰니스 호텔: 자누 도쿄, 스마트 호텔: 헨나 호텔 프리미어 교토 고조 카라스마, 친환경 호텔: 굿 네이처 호텔 교토, 라이프스타일 호텔: 캐노피 바이 힐튼오사카 우메다)을 선정하였다. 각 호텔은 VALS2 소비자 유형(EXP, BEL, INN, ACH, THK, STR)과 연결하여 감각적, 감정적, 인지적, 행동적 경험의 4가지 범주와 12가지 세부 요소로 나누어 분석하였다. 자료는 각 호텔의 공식 웹사이트, 마케팅 자료, 소셜 미디어 콘텐츠, 고객 리뷰 등 2차 자료와 현장 방문 관찰을 통해 수집하였다. (결과) 연구 결과, 소비자 라이프스타일 트렌드에서 도출된 키워드(웰니스, 스마트 기술, 지속 가능성, 개성화된 경험)는 VALS2 모델에서 도출한 특정 소비자 유형과 연결되어 웰니스 호텔, 스마트 호텔, 친환경 호텔, 라이프스타일 호텔로 구체화되었다. 웰니스 호텔은 사회적 웰니스 프로그램과 개인맞춤형 웰빙 서비스로 감성적·행동적 경험을 강조하였고, 스마트 호텔은 AI 및 IoT 기술을 활용하여 효율적이고 편리한 브랜드 경험을 제공하였다. 친환경 호텔은 지속 가능한 운영 방식과 친환경 소재를 통해 윤리적 소비와 인지적·행동적 경험을 촉진하였으며, 라이프스타일 호텔은 지역적 특색을 담은 감각적 디자인과 맞춤형 서비스를 통해 소비자와 정서적 유대감을 형성하였다. (결론) 본 연구는 소비자 라이프스타일 트렌드에서 특정 키워드가 도출되고, 특정 고객층과 호텔 유형으로 연결되는 관계를실증적으로 드러냈다. 이를 통해 각 호텔 유형별 브랜드 경험 요소의 적용 방식이 명확히 구분되었으며, 다음과 같은 실무적 시사점을 제시하였다. 첫째, 호텔 브랜드는 소비자의 라이프스타일을 반영한 맞춤형 브랜드 경험 설계가 필요하다. 둘째, 호텔 유형별로 브랜드 경험 요소를 차별화하는 전략이 요구된다. 셋째, 브랜드 경험이 일회성에 그치지 않고 장기적인 고객 관계로 이어지도록 멤버십 프로그램 및 참여형 서비스 등을 강화해야 한다. 본 연구는 일본 내 4개 호텔만을 대상으로 하여 일반화의 한계가있으므로, 향후 연구에서는 다양한 지역과 문화권의 호텔 사례를 포함하고, 정량적 접근을 통해 심층 분석할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

(Background and purpose) Hotels are evolving from spaces offering simple accommodation functions into spaces that provide personalized brand experiences reflecting the diverse lifestyles of consumers. Accordingly, this study analyzes the impact of consumer lifestyle trends on hotel brand experiences. It also aims to understand how brand experiences are differentiated depending on hotel types, and to propose design strategies for brand experiences suitable for changing consumer trends. (Method) This study was conducted through literature review and case analysis. First, theories related to hotel brand experiences and their components were organized, and the latest consumer lifestyle trends were analyzed using the WGSN Global Trend Report. In addition, consumer lifestyle types were classified using the VALS2 model. For the case analysis, four hotels opened in Japan between 2019 and 2024 were selected: a wellness hotel (Janu Tokyo), a smart hotel (Henn na Hotel Premier Kyoto Gojo Karasuma), an eco-friendly hotel (Good Nature Hotel Kyoto), and a lifestyle hotel (Canopy by Hilton Osaka Umeda). Each hotel was analyzed by linking it to VALS2 consumer types and categorizing the brand experience into four domains—sensory, emotional, cognitive, and behavioral—with twelve sub-elements. Data were collected from secondary sources such as the hotels’ official websites, marketing materials, social media content, and customer reviews, as well as through on-site observation. (Results) The results showed that the keywords derived from consumer lifestyle trends—wellness, smart technology, sustainability, and personalized experience—were connected to specific consumer types in the VALS2 model and were embodied in the hotel types. The wellness hotel emphasized emotional and behavioral experiences through social wellness programs and personalized well-being services. The smart hotel provided efficient and convenient brand experiences using AI and IoT technologies. The eco-friendly hotel promoted ethical consumption and cognitive and behavioral experiences through sustainable operations and eco-friendly materials.
The lifestyle hotel built emotional connections with consumers through sensory design that reflected local identity and personalized services. (Conclusion) This study empirically revealed the relationship in which specific keywords from consumer lifestyle trends are linked to certain customer segments and hotel types. Through this, it was confirmed that the application methods of brand experience elements vary clearly by hotel type, and the following practical implications were presented. First, hotel brands need to design personalized brand experiences that reflect consumer lifestyles. Second, it is necessary to establish strategies that differentiate brand experience elements by hotel type. Third, brand experiences should not be one-time events but should be strengthened through membership programs and participatory services to lead to long-term customer relationships. Since this study focused only on four hotels in Japan, there are limitations in generalization. Therefore, future research should include hotel cases from various regions and cultural backgrounds and conduct in-depth analysis through a quantitative approach.