공연예술축제의 마케팅믹스 7P 요인이 관람객 만족도와 추천 의도에 미치는 영향 : 서울국제공연예술제를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the circles of the Korean performing art industry, there have been some studies on performing arts festivals, visitor satisfaction and recommendation intention, but there have been few studies dealing with visitor satisfaction and recommendation intention in terms of marketing strategy. Therefore, the author attempted to conduct a study on whether the marketing mix factors at the performing art festivals to revitalize the performing art industry can positively affect visitor satisfaction and recommendation intention.
The marketing mix traditionally consists of such 4Ps as product, price, place and promotion. However, 7Ps, namely the service marketing mix factors, are applied to service businesses, such as performing art, of which standardization and specification are difficult due to its characteristic nature. The marketing mix 7P factors, in which such three factors as people, physical evidence, and process are added to the marketing mix 4P factors, are the service marketing mix, and in this study, the marketing mix 7Ps were applied to the performing art festival as its marketing mix factors.
Study method was divided into two types: literature review and empirical analysis. A questionnaire survey of 300 visitors who had the experience of visiting the Seoul Performing Art Festival and watching its performance was conducted for a period of about three weeks, from October 25 to November 15, 2022. The data of 264 respondents were used as valid samples, excluding those with insincere responses or missing values.
The results of the study on the effect of the marketing mix 7P factors at the performing art festivals on visitor satisfaction and recommendation intention can be summarized as follows:
First, the result of analyzing the demographic feature of visitors to the Seoul Performing Art Festival presented the fact that female visitors were more than male counterparts and main visitors were people in their 20s and 30s.
Second, as for visitor’s characteristics at the Seoul Performing Art Festival, they generally watched the performances 1~2 times or 3~5 times, and their favorite performance genres were ‘dance’ or ‘play’ in general. The ‘Internet’ was the most common place to get related information, and the ‘Internet reservation’ was also the most common way to purchase tickets. As the reason for watching the performance, ‘major and work-related’ were the most, and ‘friends or lovers’ were the most common companions when watching the performance.
Third, as for the effect of marketing mix factors at the Seoul Performing Art Festival on visitor satisfaction, people (performance staff), product (performance), physical evidence, process and price had a significant positive (+) effect on visitor satisfaction. In other words, among marketing mix factors at the Seoul Performing Art Festival, promotion had no significant effect on visitor satisfaction. People (performance staff) had the greatest effect on the satisfaction of visitors watching the performance of the Seoul Performing Art Festival, and it was followed by product (performance), place, physical evidence, process and price.
Fourth, as for the influential factor on recommendation intention for the Seoul Performing Art Festival among marketing mix factors, place, product (performance), process, physical evidence and people (performance staff) had a significant positive (+) effect on recommendation intention. In other words, among marketing mix factors at the Seoul Performing Art Festival, price and promotion had no significant effect on recommendation intention.
Finally, as for the effect of visitor satisfaction on recommendation intention, the higher the satisfaction of visitors, the more positive the recommendation intention was. Therefore, visitor satisfaction at the Seoul Performing Art Festival was an important factor influencing recommendation intention.
The author hopes that this study will be used as meaningful data in terms of marketing for the revitalization of performing art festivals in the future, and many diverse and detailed studies on the revitalization of performing art festivals will be conducted in the future as well.

국문 초록 (Abstract)

한국 공연예술 산업 중에서도 공연예술축제와 관람객 만족도 및 추천 의도에 관한 연구들이 일부 있으나 마케팅 전략 측면에서 관람객 만족도 및 추천 의도에 관하여 다루고 있는 연구는 다소 미미하다. 이에 본 연구에서는 공연예술 산업 활성화를 위한 공연예술축제의 마케팅믹스 요인이 관람객 만족도와 추천 의도에 긍정적인 영향을 끼칠 수 있는지를 분석 척도로 삼고 연구를 수행하고자 하였다.
마케팅믹스는 전통적으로 제품(Product), 가격(Price), 장소 및 유통(Place), 프로모션(Promotion)의 4P로 구성된다. 그러나 공연예술과 같은 서비스업의 특성상 표준화나 규격화가 어려운 특징을 갖는 분야에는 마케팅믹스 4P의 적용이 어렵기 때문에 서비스 마케팅믹스인 7P를 적용한다. 마케팅믹스 4P에 사람(People), 물리적 환경(Physical Evidence), 프로세스(Process) 3가지 요소가 추가된 마케팅믹스 7P가 서비스 마케팅믹스이며, 본 연구에서도 마케팅믹스 7P를 공연예술축제의 마케팅믹스 요인으로 적용하고자 하였다.
연구 방법으로는 문헌 고찰과 실증분석 두 가지로 나누어 진행하였다. 연구를 위한 설문조사는 2022년 10월 25일부터 11월 15일까지 약 3주간 실시하였고, 조사 대상은 서울국제공연예술제를 방문하여 공연을 관람해 본 경험이 있는 관람객 300명을 대상으로 진행하였으며, 회수된 설문지 중 불성실한 응답이나 결측치가 많은 설문지를 제외하고 최종 264부를 유효 표본으로 본 연구에 사용하였다.
공연예술축제의 마케팅믹스 7P 요인이 관람객 만족도와 추천 의도에 미치는 영향에 대한 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서울국제공연예술제의 인구통계학적 특성 분석 결과 관람객은 남성보다 여성이 많이 관람하고 있고, 주로 20대와 30대가 많이 방문하는 것을 알 수 있었다.
둘째, 서울국제공연예술제 관람 특성으로는 대체적로 ‘1-2회’나 ‘3-5회’ 정도 공연을 관람한 것으로 볼 수 있고, 좋아하는 공연 장르는 대체적으로 ‘무용’이나 ‘연극’ 장르를 좋아하는 것으로 볼 수 있었다. 관련 정보는 ‘인터넷’이 가장 많았으며, 티켓 구매 방식 또한 ‘인터넷예매’가 가장 많은 것으로 나타났다. 공연 관람 이유로는 ‘전공・업무 관련’이 가장 많았으며, 공연 관람 시 동반자는 ‘친구 또는 애인’이 가장 많은 것으로 나타났다.
셋째, 서울국제공연예술제의 마케팅믹스 요인이 관람객 만족도에 미치는 영향에 대한 분석 결과 공연관계자, 공연, 장소·유통, 물리적 환경, 진행과정, 관람요금이 관람객 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 서울국제공연예술제의 마케팅믹스 요인 중 프로모션은 관람객 만족도에 유의미한 영항을 미치지 않는 것으로 나타났다. 서울국제공연예술제 공연 관람에 있어 공연관계자, 공연, 장소·유통, 물리적 환경, 진행 과정, 관람 요금 순서로 관람객 만족도의 상승이 있는 것으로 나타났다.
넷째, 서울국제공연예술제에 대한 마케팅믹스 요인이 추천 의도에 미치는 영향에 대한 분석 결과 장소·유통, 공연, 진행 과정, 물리적 환경, 공연관계자가 추천 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 서울국제공연예술제의 마케팅믹스 요인 중 관람 요금 및 포로모션 요인은 추천 의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
마지막으로, 관람객 만족도가 추천 의도에 미치는 영향에 대해서는 관람객 만족도가 높을수록 추천 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 추천 의도에 있어서는 서울국제공연예술제에서의 관람객 만족도가 중요한 요인임을 알 수 있었다.
본 연구가 향후 공연예술축제의 활성화를 위한 마케팅적 측면에서 의미있는 자료로 활용되기를 바라며, 앞으로의 공연예술축제 활성화에 대한 더욱 다양하고 세밀한 연구들이 나오길 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제2절 연구의 방법 및 구성 4
• 1. 연구의 방법 4
• 2. 연구의 구성 6
• 제2장 이론적 고찰 8
• 제1절 공연예술축제 8
• 1. 공연예술축제의 정의 8
• 2. 공연예술축제의 특성 11
• 제2절 서울국제공연예술제 12
• 1. 서울국제공연예술제의 개최 배경 및 목적 12
• 2. 서울국제공연예술제의 운영 및 개요 15
• 3. 서울국제공연예술제의 발전 방향 16
• 제3절 마케팅믹스 18
• 1. 마케팅믹스의 정의 18
• 2. 마케팅믹스 7P 구성요소 22
• 3. 공연예술축제의 마케팅믹스 7P 26
• 제4절 관람객 만족도의 개념 31
• 제5절 추천 의도의 개념 34
• 제6절 선행연구 고찰 37
• 1. 공연예술축제 관련 연구 37
• 2. 서울국제공연예술제 관련 연구 39
• 3. 마케팅믹스, 관람객 만족도, 추천 의도 관련 연구 42
• 제3장 연구설계 49
• 제1절 연구모형 및 가설 49
• 제2절 변수의 조작적 정의 51
• 제3절 설문지 구성 54
• 제4절 조사대상 및 자료수집 56
• 제5절 분석방법 56
• 제4장 연구결과 58
• 제1절 조사대상자의 인구통계학적 특성 58
• 제2절 서울국제공연예술제의 관람특성 60
• 제3절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 62
• 1. 타당성 검증 62
• 1) 마케팅믹스 7P 요인에 대한 타당성 검증 62
• 2) 관객 만족도에 대한 타당성 검증 65
• 3) 추천 의도에 대한 타당성 검증 66
• 2. 신뢰도 검증 67
• 제4절 기술통계적 분석 69
• 1. 서울국제공연예술제의 마케팅믹스 7P 요인 69
• 2. 관람객 만족도 74
• 3. 추천 의도 76
• 제5절 상관관계 검증 78
• 제6절 가설의 검증 80
• 1. 가설1의 검증 80
• 2. 가설2의 검증 81
• 3. 가설3의 검증 83
• 4. 가설검증 결과 요약 83
• 제7절 분석결과 함의 85
• 제5장 결론 89
• 제1절 연구의 요약 89
• 제2절 연구의 시사점 및 제언 91
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 92
• 참고문헌 94
• <부록> 설문지 106
• 국문초록 112
• Abstract 115