브랜드 보호효과(Shielding Effects)와 국가 이미지 차원 속성중요도 연구 : 제조국에 따른 지각된 품질에 대한 확장연구 = Study of Brand's Shielding Effects and Dimensional Country Image's Attributes Importance-weight - By Manufacturing Country, Expanded Study of Perceived Quality

국문 초록 (Abstract)

사회의 많은 다국적 기업(Multi-National Company; MNC)들이 세계를 상대로 제품과 브랜드를 판매하는 지금, 소비자들은 한 브랜드나 제품에 관하여 여러 가지 국가 이미지를 떠올릴 수 있게 되었다. 특히 손쉽게 소비자에게 지각되는 제조국 표기(Made-in Label)는 강력한 국가 이미지 인지/연상 요인으로 작용한다. 소비자는 객관적으로 평가되는 제품의 본연의 가치와는 다르게 본인들이 생각하는 품질과 위험 등을 가지고 제품에 대하여 주관적으로 판단하며, 또한 각각의 제품을 평가하는데 있어서의 각자의 속성 평가 기준과 중요도를 중심으로 제품을 평가한다. 또한 소비자는 정보의 처리를 할 때, 정보(브랜드명, 제조국명, etc)에 대한 접근성(Accessibility)과 진단성(Diagnosticity)에 따라 반응하고 응답하는 결과가 달라진다 는 것을 바탕으로 연구를 진행하였다. 따라서 본 연구는 선행연구를 통해 확인된 핵심 중요속성 3가지를 중심으로 속성 중요도(Importance-weight)를 측정해 브랜드와 제조국 두 변수 간에 영향력과 집단 간에 차이를 연구하였다. 또한 단일차원의 국가이미지보다 다차원적 국가이미지에 대한 연구가 진행되어오고 있으며, 이는 국가 이미지에 대한 소비자가 느끼는 중요도 또한 차이를 가질 것이라는 부분에 초점을 두어 집단 간에 속성 중요도에 대한 차이검정을 실시하였다.
연구 결과는 제조원산지와 브랜드 간에 주효과와 상호작용효과 모두 유의하게 나왔으며, 결과론적으로 소비자에게 품질 및 명성이 높다고 판단된 브랜드는 제조국의 부정적인 원산지 효과의 영향력이 상대적으로 줄어들거나 혹은 없어진다는 결론을 도출해 내었다. 두 번째로 Jo(2003)에 의한 선행연구에서 비춰졌었던 속성 중요도에 대한 평가에 있어서 상당히 다른 결과를 도출해 낼 수 있었는데, 이는 연구의 시기적 배경과 지역적 특성, 산업의 차이 및 대중의 관심도 등의 차이로 인한 속성의 차이검정이 다른 결과를 내었다고 추측해볼 수 있다. 또한 소비자의 지적 능력 및 제품 및 브랜드에 대한 정보의 차이가 전혀 다른 결과를 내었다고 볼 수 있다. 과거(2003년)에 브랜드에 대한 맹목적 신장과 무차별적 구매와는 다르게 현대의 현명한(smart)소비자가 단지 브랜드명이나 제조국에 따라 평가하지만은 않는다는 것을 보여주는 작은 부분이다. 결론적으로 말해, 정보통합이론(Information Integration Theory)를 통하여 정보를 분리하여 복합적인 정보처리 절차를 거쳐서 제품을 평가한다는 것을 확인하였으며, 여러 가지 속성을 차등을 두어 평가한다는 것 또한 알 수 있었다. 마지막으로 우리의 새로운 실험적 시도에 의해 이차원적 국가 이미지를 통한 평가에 있어 소비자가 지각하는 중요도의 차이를 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Multi National Companies (MNCs) are increasing sales of their brands and products globally. Firms have been expanding manufacturing facilities and product lines worldwide to reduce labor costs and to maintain price competitive advantages. When given a product or brand, consumers are able to evoke specific images with at least more than two country images through the brand origin country and manufactured country. Especially, ‘Made-in Label’ on products can act as an important stimulation cue of manufactured country image. Even though there are objective estimates or information of products from expert and/or assessment by organization, consumers have their own subjective criteria for estimating importance-weights. This study investigates the difference of perceived quality between groups by allocating experimental design for brand and manufactured country. In addition, how consumers distribute their importance-weight for attributes of products differently. Up to current research, the use of bi-dimensional perspectives of country image has been studied more compared to uni-dimensional perspective. Therefore, customers have different importance-weight for country images (Macro and Micro image). Overall, the three types of studies were demonstrated in this article.
The result of this study showed significant effect between brand origin and manufactured country in the main effect and interaction effect. Although perception of the original brand quality is high, consumer’s perception of quality can be relatively lower compared to the original brand quality due to the products produced in low manufactured country which is referred to discounting effect. Secondly, we predicted similar results from past studies but have different outcomes. It may be partially due to product category involvement and the difference in time of respondents and respondents’ knowledge and information about brand and products. In addition, consumers are “smarter” buyers who are not only influenced by brand names and advertisements. Finally, in the bi-dimensional perspectives, we took results that differ in the importance-weights in country image dimension according to two variables: brand origin and manufactured country image. According to the Information Integration Theory, consumers can speculate and evaluate information separately but ultimately aggregate all the information. We revealed how consumers allocate importance-weight for bi-dimensional country image's attributes, the differences from <study2>'s result were displayed by our new trial in consumers' perception.

목차 (Table of Contents)

• 국문 초록
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구방법
• Ⅳ. 연구결과
• Ⅴ. 결론 및 시사점
• 참고문헌
• Abstract