스포츠 스폰서십과 구매의도의 관계 = A Study on Relationship between Sports Sponsorship and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 스포츠 스폰서십 활동에 대한 소비자들의 인식을 살펴보고, 스포츠 스폰서십이 기업이미지와 소비자의 태도변화, 구매의도에 어떠한 영향을 미치며 스폰서십을 통한 이미지 및 태도변화가 구매의도에 미치는 영향력이 소비자들의 기업인지 정도에 따라 차이가 있는가를 살펴봄으로써 스포츠 스폰서십의 효과와 구매의도의 관계를 규명하는데 목적을 두었다.
연구 대상자는 2003년 서울에 거주하고 있는 대학생 및 직장인들로 하였으며, 표집은 편의 표본추출법 (convenience sampling method)을 사용하여 표본을 추출하였다. 본 조사는 스스로 설문지를 읽고 응답하게 하는 자답식 설문조사방법을 사용하였다.
통계분석은 설문지의 전산처리를 위하여 SPSS(Statistical Packages for Social Science)를 이용하였다. 수집된 자료는 먼저 측정항목들의 신뢰성(reliability) 측정하기 위해 Cronbach's alpha 값을 이용하여 분석하였고, 기업이미지, 광고태도, 제품태도의 변화를 측정하기 위해 ANOVA(One-Way ANOVA, 2-Way ANOVA)와 T-test를 실시 하였으며, 스포츠 스폰서십에 의한 이미지 및 광고태도 ?제품태도가 구매의도에 미치는 영향에 대한 가설을 검증 하기 위해 회귀분석을 실시한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 스포츠 스폰서십 메시지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 기업인지도가 높은 기업보다 낮은 기업에서 스포츠 스폰서십이 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다.
셋째, 스포츠 스폰서십의 효과는 기업의 인지성 정도에 따라 다르게 나타나며 인지도가 높은 기업의 경우에는 스폰서십 메시지 제시이후에 광고태도는 구매의도에 영향을 미치지 않으며, 인지도가 낮은 기업의 경우에는 스폰서십 메시지 제시 전에는 기업이미지가 구매의도에 영향을 미치지 않지만 스폰서십 메시지 제시 후에는 기업이미지가 구매의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the relationship between sports sponsorship and purchase intention. For this purpose, it was investigated that how sports sponsorship affects enterprise awareness, consumer attitude, and purchase intention and if the change of enterprise awareness and consumer attitude through sponsorship differ in purchase intention according to enterprise awareness level. By diversified measurement on effect of Sports sponsorship, we get results as follows. ANOVA analysis and t-test were carried out to survey how sports sponsorship affects purchase intention and if the influence on purchase intention according to enterprise awareness level differs.
First, it was appeared that sponsorship message had a positive influence on purchase intension.
Second, the influence that sponsorship affects purchase intention was high in corporation which recognition degree was low than corporation which recognition degree was high.
Third, regression analysis was put in force to search how the change of enterprise awareness and consumer attitude through sports sponsorship affect purchase intention of consumer. It was appeared that in case of enterprise which recognition degree is high, enterprise awareness, attitude-toward-the-ads, and brand attitude had an influence on purchase intention before presented sponsorship message. But in case of presented sponsorship message, only enterprise awareness and brand attitude had an influence on purchase intention and this influence was higher than before message was presented. In case of enterprise which recognition degree is low, attitude-toward-the-ads and brand attitude had an influence on purchase intention, but on the other hand enterprise awareness didn't have a significant influence before presented sponsorship message. But after presented sponsorship message, it was showed that enterprise awareness, attitude-toward-the-ads, and brand attitude had an influence on purchase intention. This means that enterprise awareness through sports sponsorship affects purchase intention in case of enterprise which recognition degree is low