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국문 초록 (Abstract)

매우 중요한 요인임에도 불구하고 기존의 브랜드확장 연구에서는 확장제품군내 브랜드간의 경쟁구도를 고려하지 않았다. 이에 본 연구에서는 브랜드간의 경쟁구도를 확장제품군내 지배적 ...

매우 중요한 요인임에도 불구하고 기존의 브랜드확장 연구에서는 확장제품군내 브랜드간의 경쟁구도를 고려하지 않았다. 이에 본 연구에서는 브랜드간의 경쟁구도를 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드의 유무로 그 범위를 한정하여, 이들 지배적 경쟁브랜드의 존재 유무가 소비자의 확장제품평가에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 이와 아울러 이러한 지배적 경쟁브랜드의 존재 유무에 따른 효과에 대해 기존 브랜드확장 연구에서 주요 변수로 다루어져왔던 모제품과 확장제품간의 지각된 유사성 및 확장제품군내 브랜드간 품질편차가 확장제품평가에 어떠한 조절적 역할을 수행하는지 함께 규명하였다. 특히, 가상의 모브랜드를 이용할 경우 실험결과의 외적 타당성에 대한 문제점이 끊임없이 제기되고 있는 실정이기에, 본 연구에서는 동일한 실험설계 상에서 가상의 모브랜드를 이용하여 브랜드확장을 실시하였을 경우(실험1)와 시장에 존재하는 실제 모브랜드를 이용하여 브랜드확장을 실시하였을 경우(실험2) 두 상황으로 나누어 실험을 실시함으로써 실험결과의 일반화 가능성을 제고시키고자 하였다. 검증결과, <실험 1>과 <실험 2> 모두 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드가 존재하지 않을 경우보다 존재할 경우 확장제품을 덜 호의적으로 평가하였다. 또한 모브랜드와 확장제품간의 지각된 유사성 및 확장제품군내 브랜드간 품질편차가 확장제품평가에 대하여 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드의 유무와 상호작용효과가 있다는 사실이 확인되었다. 즉, 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드가 존재하지 않을 경우에 비해 존재할 경우 모브랜드와 확장제품간 지각된 유사성이 확장제품평가에 미치는 영향은 더욱 두드러졌으며, 확장제품군내 브랜드간 품질편차가 확장제품평가에 미치는 영향 역시 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드가 존재하지 않을 경우에 비해 존재할 경우 더욱 두드러지게 나타났다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Previous research on brand extension has rarely considered the potential impact of the competitive structure in an extension product category on consumer evaluations of an extension product. The present study focuses on the characteristics of competing brands in the extensions category as an important dimension of the issue of competitive structure and investigates whether and how the presence of a dominant brand in the extension category affects consumers` responses to an extension product. In addition, the potential interaction effects between the presence of a dominant brand and two other variables(perceived similarity between parent brand and extension product and quality variation among brands in the extension product category) are also identified and their interaction effects are empirically examined. Especially, the present study conducts two experiments with the same experimental design to enhance external validity of results: one with fictitious parent brands(experiment 1) and the other with real parent brand(experiment 2) to overcome the limitation of the previous experimental research with fictitious brands. Results indicate that participants, in both experiment 1 and experiment 2, evaluate the extension product less favorably when there is a dominant brand in the extension product category than there is not. In addition, the results show that there is a significant interaction effect between the presence of a dominant brand and perceived similarity between parents brand and extension product. Also there is a significant interaction effect between the presence of a dominant brand and quality variation among brands in the extension product category. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed and implications for future research are suggested.

참고문헌 (Reference)

1 안광호, "전략적 브랜드관리" 학현사 2003

2 Herr, "Using Dominance Measures to Evaluate Brand Extensions" 1993

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