숏폼 개인화 추천시스템의 지각된 가치와 지속사용의도 미치는 영향에 관한연구 : TikTok을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, the characteristics of the short platform content platform personalization recommendation system were identified, and the effect of the characteristics on perceived value and intention to continue using was identified. In addition, the mediating effect of perceived value on the effect of continuous use was empirically analyzed and verified that the perceived risk level of users had a moderating effect between the characteristics of the personalized recommendation system and the perceived value. Chinese users with experience using TikTok's personalized recommendation system were selected as the subject of the survey. The survey period was conducted for five days from October 29, 2023 to November 2, 2023, and a total of 550 questionnaires were collected by distributing the produced questionnaires online. A total of 518 questionnaires were used for empirical analysis, excluding those with no experience or unfaithful answers in the TikTok personalization recommendation system.
The collected data were analyzed using statistical programs SPSS 26.0 and AMOS 23.0. Depending on the purpose of the study, the moderating and mediating effects were verified by frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, path analysis, hypothesis verification, and multiple regression analysis.
In summary, it was found that the accuracy, novelty, popularity, and ease of the personalization recommendation system had a significant positive (+) correlation with the user's intention to continue using through the full mediation effect of the perceived value, and the privacy exposure of the personalization recommendation system had a significant negative (-) correlation with the user's intention to continue using through the full mediation effect of the perceived value. It was found that the reliability of the personalized recommendation system had a positive (+) correlation with the user's intention to continue using through the partial mediating effect of the perceived value, and the perceived usefulness of the personalized recommendation system had a significant positive (+) correlation with the user's intention to continue using. It was found that the diversity and perceived personalization of the personalization recommendation system did not significantly correlate with the user's intention to continue using. The relationship between the accuracy, diversity, popularity, reliability, ease, perceived usefulness, perceived personalization, privacy exposure and perceived value of the personalization recommendation system was found to be controlled by the perceived risk level, and the novelty of the personalization recommendation system had no moderating effect.
Based on the results of this study, it was suggested that it should be important to develop a personalized recommendation system for a short platform content platform, and it is expected to be meaningful basic data for companies to contribute to the development of future services from the perspective of users' privacy exposure.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 숏폼 콘텐츠 플랫폼 개인화 추천시스템 특성을 파악하고 해당 특성이 지각된 가치와 지속사용의도에 미치는 영향을 규명하였다. 또한, 지속사용의도에 미치는 영향에 있어 지각된 가치의 매개효과를 실증 분석하였으며 이용자의 인지된 위험 수준이 개인화 추천시스템 특성과 지각된 가치간의 조절효과가 있다는 것을 검증하였다. 조사대상은 중국 틱톡의 개인화 추천시스템을 이용한 경험이 있는 중국 이용자를 선정하였다. 설문조사 기간은 2023년 10월 29일~2023년 11월 2일까지 5일 동안 진행하였고, 제작한 설문지를 온라인으로 배포하여 총 550부의 설문지를 회수하였다. 틱톡 개인화 추천시스템에 대한 경험이 없거나 불성실한 답변을 제외한 총 518부의 설문지를 실증분석에 이용하였다.
수집된 자료들은 통계 프로그램 SPSS 26.0과 AMOS 23.0을 이용하여 분석하였다. 연구 목적에 따라 빈도 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 경로 분석, 가설 검증, 다중회귀 분석으로 조절효과, 매개효과를 검증하였다.
분석 결과를 요약하면, 개인화 추천시스템의 정확성, 신규성, 대중성, 용이성은 지각된 가치의 완전매개 효과를 통하여 이용자의 지속사용의도와 유의한 정(+)의 상관관계가 있고 개인화 추천시스템의 프라이버시 노출은 지각된 가치의 완전매개 효과를 통하여 이용자의 지속사용의도와 유의한 부(-)의 상관관계가 있다는 것으로 나타났다. 개인화 추천시스템의 신뢰성은 지각된 가치의 부분매개 효과를 통하여 이용자의 지속사용의도와 정(+)의 상관관계가 있고 개인화 추천시스템의 인지된 유용성은 이용자의 지속사용의도와 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 개인화 추천시스템의 다양성, 지각된 개인화는 이용자의 지속사용의도와 유의한 상관관계가 없다는 것으로 나타났다. 개인화 추천시스템의 정확성, 다양성, 대중성, 신뢰성, 용이성, 인지된 유용성, 지각된 개인화, 프라이버시 노출과 인지된 가치의 관계는 인지된 위험 수준에 의하여 조절되는 것으로 나타났고 개인화 추천시스템의 신규성이 조절효과가 없다는 것으로 나타났다.
본 연구 결과에 의하여 숏폼 콘텐츠 플랫폼의 개인화 추천시스템을 개발하는 데 중요시해야 한 점을 제시하였고 이용자의 프라이버시 노출 시각으로 기업이 향후의 서비스를 발전에 기여하는 데 의미 있는 기초자료로 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구 필요성 2
• 3. 연구문제와 연구의 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 숏폼(Short-form)과 틱톡 6
• 1) 숏폼의 정의 6
• 2) 숏폼의 발전현황 7
• 3) 틱톡(TikTok) 8
• 2. 개인화 추천시스템 10
• 1) 개인화 추천시스템의 개념 10
• 2) 개인화 추천시스템의 특성 12
• 3. 인지된 위험 수준 21
• 4. 지각된 가치 22
• 5. 지속사용의도 24
• Ⅲ. 연구 설계 및 방법 25
• 1. 연구문제 25
• 2. 연구모형 및 가설 26
• 1) 연구모형 26
• 2) 가설설정 27
• 3. 조작적 정의 및 측정 도구 29
• 4. 자료수집 및 분석방법 35
• 1) 자료수집 35
• 2) 통계분석 방법 35
• Ⅳ. 연구 결과 36
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 36
• 2. 신뢰성 및 타당성 분석 39
• 3. 가설 검증 44
• 1) 가설검증 결과 44
• 2) 매개효과 분석 50
• 3) 조절효과 분석 52
• Ⅴ. 결론 57
• 1. 연구 결과 및 시사점 57
• 2. 한계점 및 향후 연구 59
• 참고문헌 61
• 부 록 67
• 국문초록 91
• ABSTRACT 93