온라인 브랜드 커뮤니티 가치가 조직시민행동에 미치는 영향에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 보급으로 인터넷이 사람들의 일상 생활에서 갈수록 중요한 역할을 수행하게 만들고 있어 더 많은 소비자들이 “네티즌”(netizen) 행렬에 동참하게 되었다. 중국 인터넷정보센터(CNNIC)가 발표한 중국의 인터넷 발전 현황과 관련 통계 보고서에 따르면 2015년 12월까지, 중국 네티즌 집단 수는 이미 6.88억 명이고, 인터넷 보급율은 56.3%에 이르러 전년 동기 대비 2.4% 상승하였고, 그중 스마티폰을 사용하는 네티즌은 2014년에 비해 6,303만 명이 증가하여 6.20억 명에 도달했다고 한다. 인터넷의 신속한 발전과 광범위한 보급으로 인해 사회생활의 각 측면을 변화시켰고 또한 마케팅 방식에도 커다란 변혁을 추진하였으며, 오늘날 인터넷 마케팅이 갈수록 중시되고 있으며 이에 따라 많은 기업들이 전통적인 획일적 마케팅 패턴을 변화시키기 위해 새로운 인터넷 마케팅 채널을 개척해 새로운 이익 성장점을 모색하고 있다. 정보 기술의 편의성에 따라 전통적인 실체 브랜드 커뮤니티 역시 점차 온라인 브랜드 커뮤니티로 넘어가고 있다. 특정브랜드를 좋아하는 사람들이 인터넷 공간에서 모이게 될 경우 온라인 브랜드 커뮤니티(online brand community)가 그에 따라 형성된다.
인터넷 기술의 발전과 온라인 브랜드 커뮤니티 현상의 출현은 기업계와 학술계모두에게 새로운 과제를 제시하였으나 현재 존재하는 관련 문헌들을 종합적으로살펴보면 대부분 현실 세계의 브랜드 커뮤니티에 대한 개념, 특징, 역할 등의 문제를 탐구하고 토론한 것이다. 비록, 일부 학자들이 인터넷 커뮤니티와 관계된 연구를 진행했지만 주로 일반 인터넷 커뮤니티에 집중되고 있고 브랜드와 같은 주제에 대해서는 대체로 언급하지 않고 있다.
본 논문는 스마트폰 온라인 브랜드 커뮤니티를 대상으로 실증 연구를 진행하며, 온라인 브랜드 커뮤니티 가치가 조직시민행동에 대한 영향을 고찰하는 동시에 기업이 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 관리를 통해 어떻게 효과적으로 브랜드 가치를 제고하고 고객 관계를 강화시킬 수 있는지에 대한 건의를 제출한다. 본 연구에서는 SPSS18.0과 AMOS18.0 프로그램을 이용하여 수집한 데이터에 대하여 신뢰도와 타당도 분석, 상관분석 및 모형적합도 분석을 진행하였다. 데이터 분석결과는 감정적가치에서 오락적가치는 감정적 인게이지먼트에 대하여 유의한 영향이 없으나 남은 가설이 다 유의한다. 마지막으로 본 연구의 시가점, 한계점 및 연구 전망을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The role of the Internet is becoming more and more important in people’s daily lives since its utilization was popularized. As a result, a large number of customers are participating in actions of “netizen”. CNNIC announced through their statistical report on Internet development in China that the number of Chinese netizen was 6.88 hundred million and a utilization ratio of the Internet reached 56.3%, increase of 2.4% compared to the last year, as of December 2015. Among the statistical data, the number of netizen in use of smartphones reached 6.2 hundred million which was increased by 63.03 million from 2014. The dramatic development and broad utilization of the Internet has created new paradigms in various social activities, especially in marketing. Today, the portion of Internet marketing is rapidly increasing in entire marketing business and accordingly many companies are actively exploring new marketing channels in the Internet to raise their profits instead of traditional one-way marketing. Also, conventional offline brand communities are being substituted gradually by online brand communities due to the modern trend in pursuing more conveniences by means of IT technologies. Such online brand communities are naturally established when people in fond of a specific brand are gathered in an Internet space.
Although the development of Internet and the emergence of online brand communities brought new paradigm shifts into various areas of economics and academia, a comprehensive analysis revealed that most literature on brand communities is limited in addressing offline communities in the aspect of definition, characteristics, and social roles. A few performed research on Internet communities but still brand communities were away from their focus.
This paper analyzed how value of an online brand community affects organizational citizenship behavior based on an empirical survey regarding online brand communities for smartphones. Furthermore, this paper proposes ways to effectively promote brand values and intensify customer relationship by managing online brand communities. In this research, reliability, validity, correlation, and model-fit analyses were performed over data collected by SPSS18.0 and AMOS18.0. The analysis result shows that values categorized by customer’s psychological aspects have significance with emotional engagement except entertaining values. This paper concludes with presenting implications and limits of this research and future research directions.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구방법 및 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 온라인 브랜드 커뮤니티의 관련 개념 6
• 1. 커뮤니티 6
• 2. 온라인 커뮤니티 9
• 3. 브랜드 커뮤니티 11
• 4. 온라인 브랜드 커뮤니티 16
• 제 2 절 소비자 인게이지먼트 25
• 1. 감정적 인게이지먼트 26
• 2. 인지적 인게이지먼트 27
• 제 3 절 조직시민행동 28
• 1. 조직시민행동의 개념 28
• 2. 조직시민행동의 하위차원 30
• 제 3 장 연구모형 및 연구가설 34
• 제 1 절 연구모형 34
• 제 2 절 연구가설 35
• 1. 온라인 브랜드 커뮤니티의 가치와 소비자 인게이지먼트의 관계 35
• 2. 소비자 인게이지먼트와 조직시민행동의 관계 37
• 제 3 절 연구 방법론 38
• 1. 연구대상의 선정 38
• 2. 변수의 측정 38
• 3. 자료 분석 방법 42
• 제 4 장 실증분석 43
• 제 1 절 표분의 인구통계적 특성 43
• 제 2 절 신뢰도와 타당도 분석 44
• 제 3 절 상관분석 48
• 제 4 절 모형의 적합도 및 연구가설 검증 50
• 제 5 장 결론 54
• 제 1 절 결론 및 시사점 54
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후연구 56
• 참고문헌 57
• 설문지 65
• <ABSTRACT> 70