지자체 디지털 PR 최적화 메커니즘: 소셜미디어 내 임플로이언서(Employeencer)와 정보 관여도를 중심으로 = Digital PR Optimization Mechanisms in Local Government: A Focus on Employeencers and Information Involvement on Social Media

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 디지털 공공서비스 접점(MOT)으로 진화한 지자체 소셜미디어 내 공공 임플로이언서의 전략적 활용 메커니즘을 '정보 관여도'와 '진정성'을 중심으로 규명하고자 거점 지자체 실무자 대상 FGI를 수행하여 귀납적으로 분석했다. 분석 결과, 내부 참여자의 전문성과 진정성은 시민의 정보 처리를 정교화해 신뢰수용을 견인하는 매개 기제였다. 특히 시민의 정보 관여도에 따라 수용 양상이 차별화되며, 고관여 서비스일수록 담당자의 직접 참여가 필수적임이 확인되었다. 형성된 신뢰는 장기적 도시 아이덴티티 구축의 핵심 자산으로 누적된다. 결론적으로 본 연구는 공공 임플로이언서가 책임 행정 구현의 동력임을 밝히고, 지자체 디지털 PR 전략이 공급자에서 수용자 중심으로 전면 재설계되어야 함을 실증한 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

"In the digital era, local government social media serves as a crucial digital public service touchpoint (Moment of Truth, MOT). While the concept of ""public employeencers"" leveraging internal staff has gained attention, empirical discussions on their strategic mechanisms remain limited, presenting a research gap. Consequently, this study conducted Focus Group Interviews (FGIs) with hub local government practitioners, analyzing data inductively. Findings reveal that internal participants' expertise and authenticity serve as crucial mediating mechanisms that elaborate citizens' information processing, driving trust acceptance. Specifically, service acceptance varies based on citizens' information involvement; direct practitioner participation is essential for high-involvement services. Furthermore, this accumulates as a core trust asset for long-term city identity building. In conclusion, with sophisticated organizational support, public employeencers drive city identity and accountable administration. This study empirically demonstrates that digital PR strategies must shift from provider-centered to audience-centered perspectives."