신에너지 자동차 기업의 그린마케팅 활동이 구매의도에 미치는 영향 : -지각된 가치의 매개효과를 중심으로- = The Effects of Green Marketing Activities of New Energy Vehicle Companies on Purchase Intention: Focusing on the Mediating Effects of Perceived Value

국문 초록 (Abstract)

중국에서의 그린마케팅 연구는 1990년대 초부터 등장했지만 지난 30여 년 동안 활발히 연구되지 못하였으나, 최근 환경 문제가 악화에 따라 그린마케팅에 관한 논의들이 다시 대두되었다. 또한, 환경에 대한 인식이 이전과는 많이 달라진 최근 소비자들의 환경보호에 대한 요구가 더욱 심화되고 있으며, 환경보호 문제가 소비자들에게 직접적이고 개인적인 관심사로 되어 환경오염에 대한 스스로 보호를 원하는 소비자층이 증가하였다. 이제 기업들이 그린마케팅과 같은 환경 지향적 개념을 외면하면 정부의 규제와 소비자의 반발을 피할 수 없고, 장기적으로 이익을 내기 어려울 것이다. 이러한 시점에서 본 연구는 그린마케팅의 이론과 의미를 체계적으로 정리하고 중국에서의 학술적 연구와 기업에서 실행의 필요성을 부각하고자 한다.
본 연구에서는 그린마케팅 활동에 중점을 두고 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 구체적인 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 신에너지 자동차 기업의 그린마케팅 활동의 하위요인인 그린제품, 그린가격, 그린유통, 그린촉진이 지각된 가치에 미치는 영향에 대해서 검증할 것이다.
둘째, 중국 소비자들의 지각된 가치가 신에너지 자동차에 대한 구매의도에 미치는 영향에 대해서 검증할 것이다.
셋째, 지각된 가치가 신에너지 자동차 기업의 그린마케팅 활동과 구매의도 간의 관계에서 매개효과를 분석하고자 한다.
넷째, 본 연구결과를 바탕으로 신에너지 자동차 기업의 그린마케팅 활동에 대한 중국 소비자의 반응을 통해 그린마케팅 활동의 개선 방안 및 중국에 진출하고자 하는 신에너지 자동차 기업에 실무적인 시사점을 도출하는 것을 목적으로 한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 신에너지 자동차 구매 경험이 있거나 구매를 고려해본 적이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고 수거된 데이터 중 249부의 표본으로 분석을 실시하였다. 가설검증을 위해 단순 회귀분석 및 3단계 회귀분석을 실시하였고 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 그린마케팅 활동의 하위요인인 그린제품, 그린가격, 그린유통, 그린촉진 모두는 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것이 검증되었다.
둘째, 지각된 가치는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것이 확인되었다.
셋째, 지각된 가치의 매개효과를 검증한 결과, 지각된 가치는 그린마케팅 활동 하위요인인 그린제품, 그린가격과 구매의도 간의 관계에서 완전 매개효과를 가지고 있다는 것이 검증되었고, 그린유통, 그린촉진과 구매의도 간의 관계에서 부분 매개효과를 가지고 있다는 것이 검증되었다.
본 연구의 결과는 중국 신에너지 자동차 기업과 중국에 진출하고자 하는 신에너지 자동차 기업의 경영자에게 그린마케팅 측면에서 유용한 시사점을 제시할 수 있고, 향후 관련 연구의 확장을 위한 기초자료가 될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 신에너지 자동차 8
• 1. 신에너지 자동차의 개념 8
• 2. 신에너지 자동차의 유형 9
• 3. 신에너지 자동차 산업의 발전 현황 11
• 제 2 절 그린마케팅 17
• 1. 그린마케팅의 등장배경 17
• 2. 그린마케팅의 개념 21
• 3. 그린마케팅의 구조 26
• 4. 그린마케팅의 구성요소 30
• 5. 그린마케팅의 선행연구 38
• 제 3 절 지각된 가치 43
• 1. 지각된 가치의 개념 43
• 2. 지각된 가치의 선행연구 47
• 제 4 절 구매의도 51
• 1. 구매의도의 개념 51
• 2. 구매의도의 선행연구 54
• 제 3 장 연구의 설계 및 방법 57
• 제 1 절 연구모형 57
• 제 2 절 연구가설의 설정 58
• 1. 그린마케팅 활동이 지각된 가치에 미치는 영향 58
• 2. 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향 59
• 3. 지각된 가치의 매개효과 60
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 61
• 1. 그린마케팅 활동 61
• 2. 지각된 가치 65
• 3. 구매의도 66
• 제 4 절 설문지의 구성 및 분석방법 67
• 1. 설문지의 구성 67
• 2. 조사대상 및 자료수집 68
• 3. 분석방법 69
• 제 4 장 실증분석 70
• 제 1 절 인구통계학적 특성 70
• 제 2 절 타당성 및 신뢰도 분석 73
• 1. 타당성 분석 73
• 2. 신뢰도 분석 76
• 제 3 절 상관관계 분석 77
• 제 4 절 연구가설의 검증 79
• 1. 그린마케팅 활동이 지각된 가치에 미치는 영향 79
• 2. 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향 83
• 3. 지각된 가치의 매개효과 84
• 4. 가설 검증의 결과 90
• 제 5 장 결론 92
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 92
• 1. 연구결과의 요약 92
• 2. 연구의 시사점 93
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 96
• 참고문헌 99
• 설문지 111
• 调查问卷 116
• ABSTRACT 120