제품 관여도에 따른 친환경 제품의 메시지 측면성 전략 효과에 대한 연구: 제품 범주별 지각된 부정성을 중심으로 = The Effect of Message-Sidedness Strategy for Eco-Friendly Products According to Product Involvement: Perceived Negativity by Product Category

국문 초록 (Abstract)

친환경 제품의 시장이 지속적으로 성장함에 따라, 친환경 브랜드들의 메시지 전략에 대한 관심이 증가하고 있다.
그러나 친환경 가치만을 강조하기 위해 일률적으로 단면 메시지에 의존하는 것은 소비자들의 반감과 부담을 초래할수 있다. 따라서 친환경 제품을 생산하는 기업은 상황과 맥락에 적합한 메시지 측면성 전략을 활용할 필요가 있다.
이에 본 연구는 친환경 제품의 특성을 반영하여 최적화된 메시지 전략을 제안하고자 하였다. 친환경 제품은 가격이나리스크에 특히 민감하게 반응하며, 관여도에 따라 구매 결정에 영향을 미치는 요인이 더욱 뚜렷하게 달라지는 특성이 있다. 그러나 기존 연구는 주로 메시지를 구성하는 요인에 치중하였으며, 제품과 관련된 특성들의 중요성을 고려하지 않았다. 이를 보완하기 위해 본 연구는 친환경 제품의 특성들과 메시지 요인을 함께 반영하여 친환경 제품에서가장 효율적으로 활용할 수 있는 최적화된 메시지 전략을 제안하고자 하였다. 또한 본 연구는 이러한 효과의 근본적인 메커니즘이 소비자가 지각하는 부정성에 있을 것으로 예상하여, 이를 규명하고자 하였다. 이를 통해 친환경 제품에 대한 소비자의 부정적 태도와 반응을 최소화할 수 있는 방안과 전략에 대한 통찰을 제공하고자 하였다.
연구 결과, 고관여 친환경 제품에서는 단면 메시지보다 양면 메시지에서 구매 의도가 더욱 높은 반면, 저관여 친환경 제품에서는 양면 메시지보다 단면 메시지에서 구매 의도가 더욱 높았다. 또한 이 관계는 소비자가 지각하는부정성에 의해 매개되는 것으로 나타났으나, 일반 제품 범주에서는 이러한 효과들이 나타나지 않았다.
본 연구의 결과를 통해 친환경 제품에 대한 소비자의 태도 형성 및 행동 반응을 유발하는 과정에 대한 이론적 틀을 제시하며, 친환경 제품에 최적화된 커뮤니케이션 전략을 개발하기 위한 유용한 통찰을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the market for eco-friendly products continues to grow, there is increasing interest in the messaging strategies of eco-friendly brands. However, relying solely on one-sided messages to emphasize eco-friendly values may lead to consumer resistance and burden. This study proposes the need for two-sided messages and aims to suggest the most suitable situational context.
Eco-friendly products show a more pronounced shift in the factors influencing purchasing decisions based on involvement, and the product category effect is stronger compared to general product categories. Reflecting these characteristics of eco-friendly products, this study proposes a message-sidedness strategy optimized for eco-friendly products. Furthermore, the study explores the underlying mechanism of this effect, hypothesizing that it lies in the negativity perceived by consumers. By identifying this mechanism, the study seeks to provide communication strategies specific to eco-friendly products that go beyond message-sidedness strategies.
According to the study results, for high-involvement eco-friendly products, one-sided messages result in higher purchase intentions than two-sided messages, while for low-involvement eco- friendly products, two-sided messages result in higher purchase intentions than one-sided messages. This interaction effect on purchase intentions is mediated by consumer-perceived negativity. However, this effect was found to be limited to eco-friendly products.
Based on these findings, this study offers a theoretical understanding of the formation of consumer attitudes and behavioral intentions toward eco-friendly products. Furthermore, it provides useful insights for companies in developing effective communication strategies for eco-friendly products.