스포츠브랜드 특성과 구매의사 간의 관계에 관한 연구 = Study on the relation between characteristics of sports brands and desire to purchase

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 스포츠브랜드 특성에 따른 구매의사의 관계를 규명함으로써 스포츠브랜드 구매의사결정을 규정짓는 새로운 경로를 모색하고 스포츠마케팅 영역에서 인구통계학적(성별, 연령별) 집단을 구분하여, 브랜드 특성(인지도, 이미지, 개성)의 차이와 구매의사의 차이를 규명하고, 브랜드 특성(인지도, 이미지, 개성)이 구매의사에 미치는 영향을 파악하는데 있다.
이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 스포츠브랜드 소비자와 브랜드 특성과의 관계, 브랜드 특성이 구매의사에 미치는 영향에 대해 연구문제로 설정하였다.
본 연구의 대상은 서울, 경기지역에 소재하고 있는 휘트니스 센터와 스포츠매장을 이용하는 회원과 고객을 대상으로 무선 표집법 을 이용하여 성별, 연령별로 300명을 표집 하였으며, 실제분석 자료에 대한 응답이 불성실 하거나 미흡한 자료 39명의 설문지를 제외한 261명이었다. cronbach'a 방법을 이용한 설문지 신뢰도 조사에서는 브랜드 인지도 .861, 브랜드 이미지 .918, 브랜드 개성 .823, 구매의사 .822로 나타났다.
본 연구에서는 SPSS 12.0 프로그램을 사용하였으며, 본 연구에서 사용한 분석기법은 빈도분석, t- test, 일원변량분석(Oneway ANOVA), Scheffe's 사후검증, 상관분석, 회귀분석 이었다.
이상의 분석기법 및 자료분석 결과를 토대로 하여 본 연구에서 나타난 결과는 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 인지도의 차이는 성, 연령별로 유의한 차이가 나타났으며, 여성집단이, 남성집단 보다 높은 브랜드 인지도를 나타냄을 알 수 있었으며, 연령별로는 40대 이상집단이 가장높은 브랜드 인지도를 나타내고 있음을 알 수 있었다.
둘째, 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 이미지의 차이는 연령별에서 유의한 차이가 나타났으며, 40대 집단이 가장 높은 영향을 받는 것을 알 수 있었다. 성별에서는 유의한 차이는 없었지만 여성집단이 높은 영향을 받는 것을 알 수 있었다.
셋째, 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 개성의 차이는 연령에 있어서 유희한 차이를 보였으며, 40대 이상의 집단이 가장 높은 영향을 받는 것을 알 수 있었다. 성별에서는 유의한 차이는 없었지만 남성집단이 여성집단 보다 높은 영향을 받는 것을 알 수 있었다.
넷째, 인구통계학적 특성에 따른 구매의사의 차이에 있어서는 연령에 있어서 유의한 차이가 나타났으며. 40대 이상 집단이 가장 높았으며, 비교적 구매의사가 긍정적인 것을 알 수 있었다. 성별에서는 유의한 차이는 없었으나 남성집단이 여성집단 보다 높은 영향을 받는 것을 알 수 있었다.
다섯째, 브랜드 특성이 구매의사에 영향을 미치는 영향의 결과에 있어서는 특성의 하위변인인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 브랜드 특성은 구매의사에 15.3%(R2= .153)의 설명력을 보이고 있는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to figure out new routes which stipulate decision of desire to purchase sports brands by investigating the relation of desire to purchase according to characteristics of sports brands, to stipulate difference of brand characteristics (awareness, image and individuality) and difference of desire to purchase by dividing demographic (sex, age) groups in the field of sports marketing, and to find out the effect of brand characteristics (awareness, image and individuality) on desire to purchase. In order to achieve such a study purpose, the relation between sports brand consumers and brand characteristics and the effect of brand characteristics on desire to purchase was selected as a study subject.
Targets of this study were members and customers who used fitness centers and sports brand stores located in Seoul and Gyeonggi area, 300 subject were sampled according to sex and age using random sampling, and the final subjects were 261 people after excluding 39 questionnaires which had faithless responses or lacked responses. In a reliability test using Cronbach'a method, it was shown that brand awareness was .861, brand image was .918, brand individuality was .823, and desire to purchase was .822.
This study used SPSS 12.0 program, frequency analysis as an analyzing method, t-test, oneway ANOVA, Scheffe's post hoc test, correlation analysis, and regression analysis.
Based on the results of above analyzing methods and data analysis, the result of this study is as follows.
First, brand awareness according to demographic characteristics showed significant difference by sex and age, a women's group showed higher awareness than men's group, and as for age, a group of people in their 40's or more showed the highest brand awareness.
Second, brand image according to demographic characteristics showed significant difference by age, and it was shown that a group of people in their 40's was influenced most. There was no significant difference by sex, but it was shown that a women's group was influenced more.
Third, brand individuality according to demographic characteristics showed significant difference by age, and it was shown that a group of people in their 40's or more was influenced most. There was no significant difference by sex, but it was shown that a women's group was influenced more than a men's group.
Fourth, desire to purchase according to demographic characteristics showed significant difference by age, and it was shown that a group of people in their 40's was influenced most and their desire to purchase was relatively positive. There was no significant difference by sex, but it was shown that a men's group was influenced more than a women's group.
Fifth, as for the result of an effect of brand characteristics on desire to purchase, it was shown that there was significant difference in brand awareness and brand image, sub-variables of characteristics, and brand characteristics showed 15.3%(R2= .153) of explanation for desire to purchase.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구의 문제 4
• 3. 연구의 모형 및 가설 4
• 4. 연구의 제한점 5
• 5. 용어의 정의 6
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 브랜드 7
• 2. 브랜드 인지도 9
• 3. 브랜드 이미지 12
• 4. 브랜드 개성 16
• 5. 스포츠브랜드 19
• 6. 구매의사 26
• Ⅲ. 연구방법 33
• 1. 연구 대상 33
• 2. 연구 도구 34
• 3. 설문지의 타당도 및 신뢰도 35
• 4. 조사 절차 36
• 5. 자료 분석 37
• Ⅳ. 결과 및 논의 38
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 특성의 차이 38
• 2. 스포츠 브랜드 특성에 따른 구매의사의 차이 44
• Ⅴ. 결론 및 제언 47
• 1. 결 론 47
• 2. 제 언 49
• 참고문헌 50
• Abstract 55
• 설문지 58