ser-M 모델 기반 글로벌 K-푸드 브랜드 확장 전략에 관한 연구- 비비고 사례를 중심으로 - = A Study on Expansion Strategy of Global K-Food Brand Based on ser-M Model- Focusing on BIBIGO Case -

국문 초록 (Abstract)

K-푸드에 대한 관심이 높아지고 있으며 K-콘텐츠의 활성화와 시너지를 내며 다양한 한국의 음식이 국내·외 메스컴을 통해 소개되고 있다. CJ제일제당의 ‘비비고’는 이러한 K-푸드 열풍의 대표 브랜드로, 식품산업이라는 제한된 영역에서 문화라는 소프트파워와 융합하여 시너지를 창출하여 글로벌화에 성공적으로 안착한 브랜드로 평가받는다. 이에 본 연구는 ‘비비고’의 글로벌 브랜드 확장전략을 ser-M 모델을 기반으로 분석하여 브랜드 성장 과정에 따른 브랜드경영 메커니즘의 변화에 대해 고찰하였다. 그 결과 최고경영자(S)는 글로벌화에 대한 강력한 의지 아래 ‘한식의 세계화’라는 미션 달성을 최상위 목표로 설정하였다. 기존에 없던 한식 외식사업(R)의 해외 중심 확장을 목표로 2010년 ‘비비고’를 론칭(launching)하였으나, 당시 환경(E)은 한식 문화에 대한 인식이 미흡한 상태였다. 이에 국내시장(E)으로 눈을 돌려 전략적으로 ‘만두’(R)제품의 혁신을 통해 한국시장에서 피보팅(pivoting)을 시도하였다. 여기에 영화, 음악, 스포츠 등 K-콘텐츠의 활성화(E)는 비비고의 문화마케팅에 자연스럽게 흡수되었다. 이러한 자원혁신형 메커니즘을 통한 브랜드 전략은 비비고의 비약적 성장의 발판이 되었다. 본 연구는 비비고의 브랜드 경영 차원의 주체, 환경, 자원별 변화 과정을 살펴보고 메커니즘 관점에서 분석했다는 점에서 차별성이 있다. 향후 다양한 분야에서 자원의 창조 또는 혁신을 통해 글로벌화를 추진하고자 하는 기업들에게 본 사례에서 제시된 주체, 환경, 자원의 상호작용과 메커니즘을 고려하여 브랜드 전략을 수립하고 실행하는데 본 연구가 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The increasing interest in K-Food, coupled with the activation of K-Contents, has led to the introduction of various Korean cuisines. CJ CheilJedang's 'Bibigo' stands out as the epitome of this K-Food trend, recognized for successfully integrating culture, the software aspect, with the food industry, to create synergy and establish itself as a globally successful brand. Analyzing Bibigo's global brand expansion strategy based on the ser-M model, this study examined the evolution of distinct brand management mechanisms throughout its growth process. The CEO set the goal(S) as achieving the mission of "globalizing Korean food". In 2010, "Bibigo" was launched with the goal of expanding overseas-focused Korean dining(R) which did not exist before, but the market(E) at that time was insufficient in terms of awareness of Korean culture. Therefore, they tried pivoting the market to domestic(E) by innovation in the "Mandu"(R). The activation of K-content such as movies, music, and sports was naturally absorbed into Bibigo's cultural marketing, and this resource innovation mechanism-based brand strategy became the foundation for Bibigo's exponential growth. This study is distinguished by its examination of the changes in subjects, environments, and resources at the brand management level of Bibigo and its analysis from a mechanism perspective. It is anticipated that this research could be beneficial for companies aiming to promote globalization through resource creation or innovation in various fields.