리뷰어로서 소셜미디어 인플루언서의 속성이 소비자 태도변화에 미치는 영향 = The Effect of Influencer’s Review on Consumer’s Behavior

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzed the impact of influencer‘s review behavior on consumer attitudes through the Dual-Mediation Hypothesis, one of the information processing theories. Specifically, we set the attributes of influencer reviews to the informativity of review contents, the entertainment of review contents, the attracion of influencer, and the expertise of influencer, and determine the effect of these variables on review attitudes. We verify the causal relationship between review attitudes, brand recognition, brand attitudes and purchasing intentions. Furthermore, We check the moderating effect of Consumer‘s Involvement. The survey was conducted through ’Macromill Embrain’, an Internet research company, and a total of 432 samples were obtained to analyze the effects of the variables through Structural Equation Model. The analysis found that the informativity of review content, the entertainment of review content, the attraction of influencer and the expertise of influencer all had a significant effect on review attitudes, brand recognition, brand attitudes and purchasing intentions. The moderating effect of the level of consumer involvement was significant in the ‘Review Attitude-Brand Attitude’ and ‘Brand Recognition-Brand Attitude’ pathways, But not in the ‘Brand Attitude-Purchase Intention’ pathways. This study used existing Advertisement‘s effectiveness theory to analyze the Effect of influencer reviews on consumer attitudes. And we can provide future studies related to influencer marketing with stereoscopic view to understanding Influencer Marketing by establishing a systematic framework.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 인플루언서의 리뷰행위가 소비자 태도에 미치는 영향을 정보처리 이론중 하나인 이중매개가설을 통해 분석하였다. 구체적으로 인플루언서 리뷰의 속성을 정보성, 오락성, 매력성 및 전문성으로 설정하고 이러한 변수들이 소비자의 리뷰태도에 미치는 영향을 조사하였 다. 나아가 리뷰태도, 상표인지, 상표태도 및 구매의도간의 인과관계를 구조적으로 분석하고 외 생변수로 소비자의 관여수준을 설정하여 조절효과를 검증하였다. SNS 이용 경험이 있는 전국의 10~49세 남녀를 대상으로 국내 유명 온라인 리서치 전문업체를 통해서 표본을 총 432개를 수 집하여, 구조방정식 모형을 통해 변수들의 효과를 검증하였다. 분석결과 정보성, 오락성, 매력성 및 전문성은 모두 리뷰태도에 유의한 영향을 미쳤고, 리뷰태도, 상표인지, 상표태도 및 구매의도 간의 인과관계는 이중매개가설에서처럼 ‘리뷰태도-상표태도-구매의도’의 주변경로와 ‘리뷰태도- 상표인지-상표태도-구매의도’의 중심경로 모두 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 소비자 관여수준의 조절효과는 ‘리뷰태도-상표태도’와 ‘상표인지-상표태도’ 경로에서는 유의하게 나타 났으나 ‘상표태도-구매의도’ 경로에서는 유의하지 않았다. 본 연구는 기존 광고효과검증에 활용 되었던 정보처리이론을 인플루언서의 리뷰어 속성이 소비자 태도변화에 미치는 영향을 분석하는 데 활용함으로써 인플루언서 마케팅과 관련하여 향후 진행될 연구들에 체계적 틀을 마련하고 나 아가 정보처리과정의 외생변수인 소비자 관여수준의 조절효과를 검증하여 인플루언서 마케팅을 폭넓게 이해하는데 다양한 논리적 기반 및 시야를 제공하였다는 점에 의의가 있다.

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