온라인 리뷰가 온라인 쇼핑행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 쇼핑몰 특히 여행상품을 운영하고 있는 기업과 전자상거래 관련 연구자들에게 다음과 같은 학문적인 기여와 활용방안을 기대할 수 있다.
가설 검증 결과 온라인 쇼핑과정에서의 지각하게 되는 타인이나 전문가들의 온라인 리뷰가 일반적인 소비자에게 그대로 반영되어 의사결정이 이루어지지는 않을 것이라는 가정하에 출발하게 된다. 해당 온라인 리뷰가 믿을만한지, 충분한 정보가 제공되고 있는지에 따라 온라인 리뷰를 인지한 소비자들이 해당 리뷰를 그대로 믿고 따를 것인지를 결정하게 되는지를 확인하게 된다.
특히 온라인 리뷰 특성으로 설정한 정보제공성과 신뢰가치성이 실제 on라인을 통한 구매 의사결정과정에 유의한 영향을 미치게 된다는 것을 본 연구결과를 통해 알게 됨으로써, 향후 온라인 기업들이 기존 소비자들의 지속적 소비 또는 신규소비자들을 유인하게 될 경우, 온라인 리뷰가 믿을만하고 충분한 정보를 제공해야 함을 확인하는 계기가 되었다.
또한 연구결과 온라인 리뷰에 대한 정보가 그대로 소비자들에게 전달되기 위해서는, 이를 인지하게 되는 소비자의 특성 즉 흡수능력과 자기효능감에 따라 달라지게 된다는 점이다.
마지막으로 본 연구는 온라인 공간에서의 이용자 행동을 바라보고 있기 때문에, 온라인 쇼핑몰 운영업체 및 향후 온라인 쇼핑몰을 창업하려는 예비창업자들에게도 온라인 리뷰를 어떻게 활용해야 할 것인가에 대한 일종의 지침을 제공하게 된다. 일반적으로 긍정적인 리뷰보다는 부정적인 리뷰가 더욱 큰 영향력을 지니게 되며, 이러한 부정적 리뷰가 충분한 정보를 가지고 있으며 믿을만한 리뷰일수록 그 영향력은 더더욱 커지게 될 것이다. 본 연구의 결과를 통해 이와 같은 사실들을 확인할 수 있었으며, 향후 온라인 쇼핑몰을 창업하려는 예비창업자들에게 중요한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 판단된다.
마지막으로 본 연구의 한계점으로는 실제 온라인에서의 상품 구매에 대한 의사결정에 있어서 또 다른 변수들이 있을 수 있으므로 본 연구결과만으로 온라인상에서의 구매의도를 설명하기에는 한계가 있다 하겠다. 따라서 향후 다양한 방향에서 다각적인 연구의 시도가 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate the influence of the review’s trustworthiness, informativeness, absorptive capacity, self-efficacy on factors of potential customers who have been experienced at visiting travel agencies web-site on purchase intention by review about on-line product. All question items including the review’s trustworthiness, informativeness, absorptive capacity, self-efficacy intention to purchase in this study were drawn from the appropriate related literature.
The Questionnaire was distributed over a two weeks period from August 15st 2012 to August 30th 2012. Of the 400 distributed Questionnaires 345 copies were used in the analysis to give a response rate of 86 percent. The result of the study were as follows. Firstly, the independent factors of hypothesis were divided into four factors including trustworthiness, informativeness, absorptive capacity, and self-efficacy. secondly, most of the independent factors excepting informativeness factor adopted a positively significant influence on the purchase intention. In particular, review’s trustworthiness was the most influential factor in terms of the independent factors, followed by he review’s trustworthiness, informativeness, absorptive capacity, self-efficacy in descending order respectively.