앰비언트미디어의 체험유형에 따른 광고효과의 상관성 분석

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Jean Baudri-llard, who is a French philosopher, called a work of being changed into hyperreality, not reality, in society of consumption era, as Simulation, and all the actual artificial replacement materials as Simulacra. Proceeding with leading the order of Simu- lation in this way is the propagation in information and media. The propagation in new media changes the industrial topography, which had been formed before, also changes even an individual's life, and is displaying great influence over the whole social field.
The appearance of new media brought about a change in an individual and society due to being supplied at fast speed with supplementing or substituting by integrating functions in the existing media, and drew a change in newspaper and broadcasting, which are the existing media. Mobile and internet rapidly grew into media of representing individual-based communication channel and took the lead in a change into digital society. Advertisement, which is one of the core fields in media, positioned as essential media, which cannot be separated from daily life with being raised importantly in the convergence process of broadcasting and communication. However, with entering the modern society, the quantitative expansion in advertisement caused extreme cluttering. Thus, consumers don't pay attention any more to advertisement of being exposed unilaterally and indiscriminately. The masses absorb lots of information and messages, but changed into the existence of being indifferent to a meaning that it has. A method of appealing advertisement more effectively to consumers in modern times is the one of making media strong, which is a method of effectively making or delivering the advertising creative as the contents. According to an explosive increase in media kinds and to the much freer in implementation of contents through media thanks to digital technology, the effect came to be indicated diversely depending on the application width of media even if being the same advertising material. Seeing a case of outdoor advertisement, which is being noted the most in the advertising media environment, the creative formed the majority through Poster or Billboard media in the 1990s. With escaping from a traditional outdoor advertising concept from after the year in 2000, it began to utilize several kinds of objects that destroy a form of media or that consumers can meet at the living contact point, as advertising media. From a few years before, the mainstream is being formed by the so-called ‘Media Creative’ that recreated media itself, rather than renewing advertising contents. One of media, which form environment in this form, is ambient media, which is a new advertising form of positively utilizing the surrounding space in the living environment that consumers' defensive psychology gets loose.
This study aimed to analyze its correlation by measuring each of the advertising effects on experience type after classifying experience type of ambient media into sense, emotion, and cognition. For the objective measurement of advertising effect, the advertising effect was divided again into advertising attitude, brand attitude, and media attitude. A preliminary survey was conducted in order to secure objectivity and verify validity on experience type and advertising effect. The primary preliminary survey extracted 30 stimulants through expert group. The experiment through stimulants, which were selected on the basis of preliminary survey, was carried out targeting totally 300 people.
As a result of experiment, the high interest induction and the excellent attention rate to characteristic of ambient media were shown. However, difference by each experience type wasn't high. In the satisfaction by experience type, it was indicated to be in order of emotional experience, sensory experience, and cognitive experience. It can be considered that curiosity and characteristic in ambient media suit a type of emotional experiment the best and that the higher stimulation in emotional aspect by media idea leads to the higher satisfaction. Also, in measurement of satisfaction by attitude, the score of media attitude following advertising attitude was indicated highly. It can be said to be the outcome that the high interest and the excellent attention, which are characteristics of ambient media, were shown to be strong favorable impression and positive response to brand through idea of media itself along with advertisement.
Synthesizing this study, the ambient media has no limitation even to expression method as well as message delivery according to contents and form, thereby likely coming to degenerate ultimately into the output of another media fatigue on the surrounding environment and situation given failing to pay careful attention in order not to damage visual attention. A concern about emotional excess according to consumers' defenselessness will come to be utilized diversely as future-oriented alternative media when seeking the environmental harmony, the public-based character, and the public-good merit in the mutually convergent & supplementary relationship with traditional advertising media.

국문 초록 (Abstract)

프랑스 철학가 장 보드리야르(Jean Baudri-llard)는 소비시대의 사회에서 실재가 아닌 파생실재로 전환되는 작업이 시뮬라시옹(Simulation)이고 모든 실재의 인위적인 대체물을 시뮬라크르(Simulacra)라고 하였다. 이러한 시뮬라시옹의 질서를 이끌고 나아가는 것은 정보와 미디어의 증식이다. 새로운 미디어의 증식은 그 이전에 형성되어있던 산업의 지형을 변화시킬 뿐 아니라 개인의 생활도 변화시키며 사회 전 분야에 걸쳐 큰 영향력을 발휘하고 있다.
새로운 미디어의 등장은 기존 미디어의 기능들을 통합하여 보완 또는 대체하면서 빠른 속도로 보급되어 개인과 사회에 변화를 가져왔으며, 기존 미디어인 신문과 방송의 변화를 이끌어냈다. 모바일과 인터넷은 개인 간 커뮤니케이션 채널을 대표하는 미디어로 급성장하였으며 디지털 사회로의 전환을 주도하였다. 미디어의 핵심 분야중 하나인 광고는 방송과 통신의 융합과정에서 중요하게 거론되면서 일상생활과 분리할 수 없는 필수 미디어로 자리 잡았다. 하지만 현대사회로 들어서면서 광고의 양적 팽창은 극심한 광고혼잡(clut- tering)을 초래하였기 때문에 소비자는 더 이상 일방적, 무차별적으로 노출되는 광고에 주목하지 않는다. 대중은 다양한 정보와 메시지를 흡수하지만 그것이 가진 의미에는 냉담한 존재로 변하였다. 현대의 소비자에게 광고를 더 효과적으로 어필하는 방법은 컨텐츠인 광고 크리에이티브를 효과적으로 만들거나 전달의 방법인 미디어를 강력하게 하는 방법이다. 미디어 종류가 폭발적으로 증가하고 디지털 기술로 미디어를 통한 컨텐츠 구현이 한층 자유로워지면서 동일한 광고 소재라도 미디어의 활용폭에 따라 그 효과는 다양하게 나타나게 되었다. 광고미디어 환경에서 가장 주목받고 있는 옥외광고의 경우를 보면 90년대에는 대부분 포스터(Poster)나 빌보드(Billboard) 미디어를 통한 크리에이티브가 대부분이었다. 2000년 이후 부터 전통적 옥외광고 개념을 벗어나 미디어의 형식을 파괴하거나 소비자가 생활 접점에서 만날 수 있는 각종 사물을 광고 미디어로 활용하기 시작했고, 몇 년 전부터는 광고 컨텐츠를 새롭게 하기보다는 미디어 자체를 재창조한 소위 ‘미디어 크리에이티브(Media Creative)’가 주종을 이루고 있다. 이러한 형태의 환경을 구성하고 있는 미디어중 하나가 소비자의 방어심리가 느슨해지는 생활환경의 주변공간을 적극적으로 활용한 새로운 광고형태인 앰비언트미디어이다.
본 연구에서는 앰비언트미디어의 체험유형을 감각,감성,인지로 분류하여 체험유형에 대한 각각의 광고효과를 측정하여 그 상관성을 분석하고자 하였다. 광고효과의 객관적 측정을 위하여 광고효과는 다시 광고태도,브랜드태도,미디어 태도로 나뉘었으며 체험유형과 광고효과에 대한 객관성을 확보하고 타당성을 검증받기위해 예비조사를 실시하였다. 1차 예비조사는 전문가 집단을 통해 30개의 자극물을 추출하였다. 예비조사를 바탕으로 선정된 자극물을 통한 실험은 총 300명을 대상으로 실시하였다.
실험결과 앰비언트미디어의 특징에 대해서는 높은 흥미유발과 뛰어난 주목률을 보였으나 각 체험유형별의 차이는 높지 않았으며 체험유형별 만족도에서는 감성체험, 감각체험, 인지체험의 순으로 나타났다. 앰비언트미디어의 호기심과 특징은 감성체험의 유형에 가장 잘 어울리며 미디어 아이디어가 감성적 측면을 자극할수록 만족도가 높아진다고 볼 수 있다. 또한 태도별 만족도 측정에서는 광고태도에 이어 미디어 태도의 점수가 높게 나타났다. 앰비언트미디어의 특성인 높은 흥미성과 뛰어난 주목성이 광고와 더불어 미디어 자체의 아이디어를 통해 브랜드에 대한 강한 호감과 긍정적 반응으로 나타난 결과라고 하겠다.
본 연구를 종합해보면 앰비언트미디어는 내용과 형식에 따른 메시지 전달뿐 아니라 표현 방법에 대해서도 한계가 없기 때문에 시각적 주목도를 해치지 않게끔 세심하게 신경쓰지 못한다면 결국에는 주위의 환경과 상황에 대해 또다른 미디어 피로도의 결과물로 전락하게 될 것이다. 소비자의 무방비에 따른 감정과잉의 우려는 환경의 조화와 공익적 성격, 공공재적인 장점을 전통적 광고미디어와 상호 융합·보완적 관계에서 찾을 때 미래지향적인 대안미디어로서 다양하게 활용 가능하게 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 2
• 제2절 연구방법 및 구성 4
• 제2장 앰비언트미디어의 이론적 고찰 6
• 제1절 앰비언트미디어의 개념 6
• 1. 앰비언트미디어의 정의 및 특징 6
• 1-1. 앰비언트미디어와 옥외광고의 관계 7
• 1-1-1. 옥외광고의 정의 및 종류 8
• 1-1-2. 옥외광고의 효과 11
• 1-2. 국내 옥외광고의 추세 13
• 2. 앰비언트미디어의 분류 16
• 3. 앰비언트미디어의 전략 17
• 제2절 앰비언트미디어의 체험유형 19
• 1. 감각체험의 정의와 사례 22
• 1-1. 앰비언트미디어의 감각체험 사례 23
• 2. 감성체험의 정의와 사례 24
• 2-1. 앰비언트미디어의 감성체험 사례 25
• 3. 인지체험의 정의와 사례 27
• 3-1. 앰비언트미디어의 인지체험 사례 28
• 제3절 앰비언트미디어의 광고 효과 30
• 1. 광고 효과 30
• 1-1. 광고 태도 31
• 1-2. 브랜드 태도 32
• 1-3. 미디어 태도 33
• 제4절 미디어융합에 따른 크로스미디어 33
• 1. ATL과 BTL 33
• 2. 통합 마케팅 커뮤니케이션 IMC (Integrated Marketing Communication) 35
• 3. 단순노출 효과의 한계성 37
• 4. 미디어 융합(media convergence)에 따른 슬림마케팅 39
• 5. 크로스미디어 광고 41
• 5-1 크로스미디어 캠페인의 사례 43
• 제5절 선행연구 44
• 제3장 연구 문제 47
• 제1절 연구 설계 47
• 1. 가설설정 47
• 2. 가설모형 48
• 제2절 설문지 구성 49
• 1. 설문조사 49
• 2. 사례 자극물의 선정 51
• 제4장 실증적 조사 방법 55
• 제1절 실증적 분석 결과 및 함의 55
• 1. 조사방법 55
• 2. 인구통계학적 문항에 대한 빈도분석 56
• 3. 만족도 문항에 대한 타당성 분석 및 신뢰도 분석 58
• 3-1. 타당성 분석 58
• 3-2. 신뢰도 분석 66
• 4. 가설 검정 67
• 4-1. 분산분석을 통한 검정 67
• 4-2. 회귀분석을 통한 검정 70
• 3. 가설검정의 요약 80
• 제5장 결 론 83
• 제1절 결과의 함의 83
• 제2절 시사점과 제언 84
• 제3절 연구의 한계 86
• 참고문헌 88
• 부 록 94
• 국문 초록 104
• ABSTRACT 107