관광마케팅커뮤니케이션과 관광지 브랜드자산 구성요소의 구조적 관계 연구 : 관광객이 인식한 IMC의 차이 비교를 중심으로 = (A) study on structural relationship between tourism marketing communication and compositional elements of brand euity for tourism destination - focusing on comparative analysis on perceived difference in IMC by tourist

국문 초록 (Abstract)

마케팅 분야에서 브랜드자산의 중요성이 증가하고 그 영역도 서비스 산업으로 이미 확장되어 많은 연구가 진행되고 있는 상황이며, 관광지와 관련된 브랜드 연구도 활발히 진행되고 있는 추세이다. 관광지가 경쟁력 있는 관광지로서 타 관광지에 비해 경쟁우위를 점할 수 있는 전략은 강력한 브랜드 파워를 가지고 방문경험이 있는 관광객들이 다시 재방문 할 수 있는 관광지가 되어야한다. 강력한 브랜드자산 가치를 지닌 관광지가 되기 위해서는 다양한 활동의 마케팅커뮤니케이션 전략이 필요하다.
이에 본 연구는 관광지와 관련된 브랜드자산에 대한 연구의 필요성을 인식하고 관광지 관련 마케팅커뮤니케이션이 얼마나 효과적으로 관광지 브랜드자산의 구성요소에 영향을 주는가를 살펴보고자 한다. 이를 통해 관광지 브랜드자산이 지속적인 경쟁 우위를 확보하기 위한 차별화 수단으로 관광마케팅커뮤니케이션의 필요성에 대해 실증연구를 통해 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 관광지 브랜드자산의 구성요소에 대한 선행연구를 바탕으로 관광지 브랜드자산을 구성하는 주요 변수를 도출하고 각 요소들의 형성과정에 관광마케팅커뮤니케이션의 영향이 어떠한가를 파악하고자 한다. 또한 마케팅커뮤니케이션의 통합적인 관리로 인식되고 있는 IMC가 관광지에도 마찬가지로 영향을 주는가에 대해 관광마케팅커뮤니케이션의 IMC 인식정도에 따라 관광지 브랜드자산의 구성 요인들 간의 영향관계를 확인하여 관광지마케팅커뮤니케이션 전략에서도 IMC의 필요성이 인정되는가에 대해서도 연구하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 제주도와 설악산을 방문한 방문객을 대상으로 실증조사를 실시하였으며, 실증분석은 조사된 자료의 기초적인 분석 및 설문문항에 대한 신뢰성과 타당성을 확인하기 위해 신뢰성분석과 요인분석을 실시하였다. 또한 연구모형인 관광마케팅커뮤니케이션 요소와 관광지 브랜드자산 구성요소와의 관계를 파악하기 위해 구조방정식모형(SEM)분석을 실시하였고, IMC의 인식에 따른 효과차이를 검증하였다.
실증분석 결과 관광마케팅커뮤니케이션 요소로 관광지 광고인식은 브랜드 가치에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 관광지 퍼블리시티는 브랜드 이미지에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 관광지 구전경험은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 가치에 모두 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 관광지 광고인식과 퍼블리시티의 영향보다 관광지에 대한 구전경험의 영향이 현저히 높게 나타났는데, 이는 관광지라는 특수성 때문에 다양한 매체의 광고와 홍보 보다는 주변인의 적극적인 추천이나 긍정적인 평가가 관광지에 대한 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 가치에 더 큰 영향을 준다는 것을 알 수 있다.
관광지 브랜드자산 구성요소 간의 관계에서는 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 가치가 브랜드 태도에 영향을 주며, 브랜드 이미지, 브랜드 가치, 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도에 가장 크게 영향을 주는 관광마케팅커뮤니케이션 요소는 구전커뮤니케이션이며, 브랜드잔산 요소는 브랜드 가치인 것으로 나타났다.
마지막으로 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)의 인지에 따라 브랜드자산 구성요소에 대한 평가에 차이가 있는지를 알아본 결과 IMC에 대해 높게 인지하고 있는 집단에서 브랜드자산 구성요소의 평균이 모두 높게 나타났으며, 그렇지 않은 집단과 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있음을 확인하였다. 결과적으로 관광지의 브랜드자산의 형성과 관리에 IMC의 적용이 의미가 있음을 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the importance of brand equity in marketing is increasing and the application area has already been extended to service industry, many related researches have been actively conducted including those on the brand of tourism destination.
Acknowledging the needs for the researches on the brand equity of the tourism destination, this study is aimed to examine how effectively marketing communication related to the tourism destination affects the compositional elements of the brand equity for it. This study empirically investigates the need for marketing communication for the tourism destination as a differentiating means to ensure sustainable competitiveness in its brand equity.
Therefore, based on the previous studies. this study derives out the major variables consisting of brand equity and examines how the marketing communication for tourism destination affects the shaping process of each elements. In addition, this study investigates if the integrative marketing communication(IMC) regarded as an integrative management strategy in marketing communication also affects the tourism destination by identifying the relationships among the compositional elements of brand equity for the tourism destination across different levels of perceived IMC in the marketing communication for the tourism destination and the need for IMC in the marketing communication strategies for the tourism destination.
For this ends, this study empirically surveyed the tourist who visited Jeju Island and Mt. Seorak. The data was submitted to reliability test and factor analysis for descriptive analysis, validity and reliability tests of the survey items. In addition, the data was also submitted to the analysis based on structural equation model (SEM) to identify the relationships between the compositional elements of the marketing communication for the tourism destination and their brand equity. The differences of influence across the different level of perceived IMC were also tested.
The results showed that the perception of advertisement for the tourism destination has influence on brand value as an element of marketing communication, and the publicity of the tourism destination has influence on brand image. In addition, the results showed that the experiences of the words of mouth(WOM) was more significant in its impact than the perception of advertisement and publicity factors, suggesting that the active recommendation or positive remarks of other people have more significant impacts on brand awareness, image and value than advertisement or promotional activities through various media.
With respect to the relationships among the compositional elements of the brand equity for the tourism destination, those factors such as brand awareness, image and value have impacts on brand attitude and loyalty. Among them, the results showed that the most significant factor that affect brand loyalty is brand value.
Finally, the results to test if there is any significant difference in the impact of perceived IMC level on the evaluation of the compositional elements of brand equity showed that the group perceiving IMC highly scored higher average in the compositional elements of brand equity, which is significantly different from the comparison group. The above results confirmed that IMC is playing a significant role in the shaping and management processes of the brand equity for the tourism destination.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론= 1
• 1. 연구배경 및 문제제기= 1
• 2. 연구의 목적= 4
• 3. 연구범위 및 구성= 6
• 1) 연구의 범위 및 방법= 6
• 2) 연구의 구성= 7
• Ⅱ. 이론적 고찰= 10
• 1. 관광마케팅커뮤니케이션= 10
• 1) 마케팅커뮤니케이션의 개념= 10
• 2) 마케팅커뮤니케이션 요인= 12
• 3) 관광마케팅커뮤니케이션의 선행연구= 20
• 2. 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC)= 22
• 1) 통합적 마케팅커뮤니케이션의 개념= 22
• 2) 관광지의 통합적 마케팅커뮤니케이션의 필요성= 27
• 3. 관광지 브랜드자산= 29
• 1) 관광지 브랜드자산의 개념= 29
• 2) 관광지 브랜드자산의 구성요소 및 선행연구= 32
• 4. 관광마케팅커뮤니케이션과 관광지 브랜드와의 관계= 46
• Ⅲ. 연구설계= 48
• 1. 연구모형 및 가설의 설정= 48
• 1) 연구모형의 설정= 48
• 2) 가설의 설정= 49
• 2. 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성= 54
• 1) 변수의 조작적 정의= 54
• 2) 설문지의 구성= 58
• 3. 표본의 설정과 조사방법= 60
• 4. 분석방법= 61
• Ⅳ. 실증분석= 62
• 1. 표본의 특성= 62
• 2. 기술통계 분석= 65
• 3. 신뢰성 및 타당성 검증= 67
• 1) 신뢰성 검증= 67
• 2) 타당성 검증= 69
• 4. 구조방정식 모형 검증= 82
• 1) 이론모형의 검증= 83
• 2) 최종모형의 검증= 86
• 3) 최종모형을 통한 가설의 검증= 89
• 4) 최종모형 요인간의 인과효과= 96
• 5. IMC인식에 따른 관광지 브랜드자산 구성요소 비교= 99
• 1) IMC인식에 따른 군집분석= 99
• 2) 판별분석을 이용한 IMC인식 집단 타당성 검증= 101
• 3) IMC인식 집단에 따른 브랜드자산 구성요소 차이검증= 102
• Ⅴ. 결 론= 105
• 1. 연구의 요약= 105
• 2. 연구의 의의와 시사점= 108
• 1) 연구의 의의= 108
• 2) 연구의 시사점= 109
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구= 111
• 참고문헌= 114
• 설 문 지= 126
• Abstract= 130