고객의 서비스가치와 관계가치가 신뢰, 고객만족, 관계몰입, 고객충성도, 교체의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

경쟁이 심화될수록 고객이탈을 방지하고 고객을 유지해 나가는 전략의 중요성은 더욱 높아진다. 이를 위해서는 고객의 교체의도를 줄이면서 장기적으로 견고한 관계를 만들어 나가야 하는데, 이는 고객가치를 바탕으로 한 고객만족과 관계몰입을 지속적으로 창출함으로써 고객충성도를 높여 나가는 것이 그 첩경이라 할 수 있다. 지금까지 서비스마케팅에서 고객충성도와 이와 관련한 연구들은 크게 두 가지 이론적 관점에서 별로 겹쳐지지도 않으면서 서로 독자적으로 발전되어왔다. 첫 번째는 품질에서 시작하여 고객가치, 고객만족, 그리고 행동의도에 관한 서비스마케팅 관점과, 두 번째는 관계마케팅 측면에서 접근한 장기적인 관계를 바탕으로 한, 신뢰와 몰입에 관한 관계마케팅 관점의 연구들이었다. 본 연구에서는 이들 두 가지 관점에서의 연구를 통합하여 통합모델을 설정하여 분석의 틀을 제시하고자 한다. 또한 대다수 연구에서 고객가치를 다루는데 있어 관계가치를 별도로 고려치 않아 관계가치의 영향에 대한 분석이 거의 없었다. 그래서 본 연구에서는 독립변수로서의 관계가치에 대한 고려와 매개변수로서 신뢰의 역할에 중점을 두고 고객충성도와 교체의도에 미치는 영향을 개별적 요소와 전체적 관점에서 실증적으로 분석하려고 시도하였다.. 실증분석 결과, 고객가치는 고객만족, 신뢰, 관계몰입에 正(+)의 직접적인 영향을 미치고, 신뢰는 고객만족은 관계몰입을 통하여 고객충성도에 正(+)의 매개효과를 나타내는 것을 확인하였다. 아울러 고객충성도의 핵심적 선행변수인 고객만족과 관계몰입 역시 고객충성도에 正(+)의 효과를 미쳤는데, 고객만족이 관계몰입보다 그 영향력은 훨씬 큰 것으로 확인되었다. 또한 관계가치의 영향력이 서비스가치의 영향력보다 낮게 나타났지만, 관계가치는 신뢰, 고객만족, 관계몰입을 통해 고객충성도에 일정 부분 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었으며, 이는 향후 관계가치가 충분히 분석할만한 의미가 있고, 별도로 고려할 만큼 중요한 독립변수인 동시에 더욱 발전시켜 나갈만한 개념(Construct)임을 시사해주고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• 1. 서론
• 2. 이론적 배경과 선행연구의 검토
• 3. 연구모형과 연구가설
• 4. 자료분석 결과
• 5. 결론
• 참고문헌