광고와 객관적 증빙의 혼합정보가 소비자 제품평가에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고가 소비자의 제품평가에 직접적으로 미치는 영향 보다는 광고가 주어진후 객관적 증빙과 같은 다른 정보가 주어졌을 때 어떤 제품평가결과를 낳고 또한 어떠한 정보처리과정을 거치는지를 조사하였다. 선행연구와 달리 본연구는 광고와 증빙 각각을 속성지향적 또는 전반적 품질지향적 형태로 나누어 이들 형태의 조합에 따른 실험조건을 설계하였다. 이와 같은 다양한 조건하에서 소비자가 광고를 본 후 증빙 정보에 접했을 때 가설검증적인 정보처리과정을 거치는지 또는 동화적부호화, 인지적정교화 등의 대안적인 정보과정을 거치는지를 추론하기 위하여 여러 소비자 정보처리이론에 입각한 제품평가결과를 예측하고 실제 제품평가결과와 비교하였다. 연구결과는 소비자가 속성광고에 노출된 후 속성증빙을 보았을 때만 가설검증적인 정보처리를 하며 다른 경우에는 동화적부호화 등의 정보처리를 하는 것으로 나타났다. 그리고 부수적인 회상점수 및 개별 속성평가 등을 측정하여 제품평가결과를 토대로 추론된 정보처리과정을 확인하고자 하였다.