유튜브 프리미엄(YouTube Premium) 서비스의 기능적 이용 동기가 지속 이용 의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the advancement of OTT services and digital media technologies, consumer patterns have undergone rapid changes. In particular, YouTube Premium offers differentiated features from the adsupported YouTube service, and its user base and satisfaction levels have been steadily increasing worldwide. This study aims to explore the functional motivations of YouTube Premium users, including ad removal, offline storage, background playback, and YouTube Music, and to empirically analyze how these motivations affect satisfaction and continued usage intention.
A survey was conducted with YouTube Premium subscribers, and data from 361 respondents were used for analysis. The results show that certain functional motivations, such as content concentration (ad removal), accessibility (offline storage), multitasking (background playback), and product bundling (YouTube Music), significantly influence satisfaction and continued usage intention. Additionally, satisfaction was found to play a significant mediating role in the relationship between functional motivations and continued usage intention.
This study is significant in that it provides a detailed analysis of the functional motivations behind YouTube Premium, offering theoretical foundations for future research and demonstrating causal relationships between these motivations and user behavior. Furthermore, the findings provide strategic insights for OTT service operators to enhance user satisfaction and continued usage intention, offering valuable implications not only for YouTube Premium but also for strengthening the competitiveness of other OTT services.

국문 초록 (Abstract)

OTT 서비스와 디지털 미디어 기술의 발전으로 사용자들의 소비 패턴이 급격히 변화하고 있다. 특히, 유튜브 프리미엄(YouTube Premium)은 기존의 광고 기반 유튜브 서비스와 차별화된 기능을 제공하며, 전 세계적으로 이용자 수와 만족도가 꾸준히 증가하고 있다. 이에 본 연구는 유튜브 프리미엄 서비스 이용자의 기능적 이용 동기(광고 제거, 오프라인 저장, 백그라운드 재생, 유튜브 뮤직)를 요인으로 도출하였고, 이러한 동기가 만족도 및 지속 이용 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다.
분석에 앞서 유튜브 프리미엄 구독자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 361명의 데이터를 분석에 활용하였다. 분석 결과, 콘텐츠 집중(광고 제거), 편재 접속성(오프라인 저장), 멀티태스킹(백그라운드 재생), 제품 번들링(유튜브 뮤직)의 기능적 이용 동기 중 일부가 만족도와 지속 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가로, 만족도는 이용 동기와 지속 이용 의도 간의 관계에서 중요한 매개역활을 하는 것으로 확인되었다.
본 연구는 유튜브 프리미엄과 같은 유료 OTT 서비스의 기능적 이용 동기를 구체적으로 도출하고, 이러한 동기와 이용자의 행동 간의 인과관계를 제시함으로써 후속 연구의 이론적 토대를 마련했다는 점에서 의의를 가진다. 또한, 연구 결과는 OTT 서비스 운영자들에게 만족도와 지속 이용 의도를 향상시킬 수 있는 전략적 시사점을 제공하며, 유튜브 프리미엄뿐만 아니라 기타 OTT 서비스의 경쟁력을 강화하기 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 연구 목적 1
• 제2절 연구 구성 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 OTT 서비스에 관한 논의 6
• 1. OTT 서비스의 개념 6
• 제2절 유튜브(YouTube) 8
• 1. 유튜브(YouTube)의 개념 및 특징 8
• 2. 유튜브(YouTube) 수익구조 9
• 3. 유튜브 프리미엄(YouTube Premium) 12
• 제3절 이용과 충족 이론 17
• 제4절 유튜브 프리미엄(YouTube Premium)의 기능적 이용 동기 19
• 1. 콘텐츠 집중 19
• 2. 편재 접속성 20
• 3. 멀티태스킹 21
• 4. 제품 번들링 22
• 제5절 만족도 24
• 제6절 지속 이용 의도 26
• 제3장 연구 설계 28
• 제1절 연구 문제 및 예비 연구모형 28
• 1. 유튜브 프리미엄 서비스의 기능적 이용 동기 규명 28
• 2. 유튜브 프리미엄 서비스의 기능적 이용 동기와 만족도의 영향 관계 29
• 3. 유튜브 프리미엄 서비스의 기능적 이용 동기와 지속 이용 의도의 영향 관계 29
• 4. 유튜브 프리미엄 서비스의 만족도와 지속 이용 의도의 영향 관계 30
• 5. 예비 연구모형 31
• 제2절 변수의 조작적 정의 33
• 제3절 설문지 구성 39
• 제4절 자료수집 및 분석 방법 42
• 제4장 연구 분석 및 결과 44
• 제1절 조사 대상의 인구통계학적 특성 44
• 제2절 유튜브 프리미엄(YouTube Premium) 이용 행태 46
• 제3절 독립표본 t 검정 49
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 지속 이용 의도의 차이 49
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 만족도의 차이 51
• 제4절 측정 도구의 타당성 및 신뢰도 검증 52
• 1. 타당성 검증 52
• 2. 신뢰도 검증 57
• 제5절 상관관계 분석 60
• 제6절 가설 검정 결과 62
• 1. 가설 1 검정 62
• 2. 가설 2 검정 65
• 3. 가설 3 검정 68
• 4. 가설 4 검정 71
• 5. 가설 검정 결과 요약 75
• 제5장 결론 76
• 제1절 연구 결과 요약 76
• 제2절 연구의 시사점 및 한계점 80
• 참고문헌 85
• 부 록 95
• 국문초록 103
• ABSTRACT 105