평창 동계올림픽 여행상품 선호와 레크리에이션 전문화 -선택 실험법 접근- = Preferences for Travel Products of 2018 PyeongChang Winter Olympic Games and Recreation Specialization: An Approach of Choice Experiment

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The majority of mega sporting event organizers tend to show a substantial interest in the economic impacts of the expenditures by international tourists. However the successful implementation of the events is heavily dependent upon the enthusiastic and supportive participation of domestic tourists. The intent of this study is to provide useful marketing strategies that can assist the organizers of the 2018 PyeongChang Winter Olympic Games to attract more domestic tourists. With a study sample of Korean skiers and snowboaders, this study also aims to examine their heterogeneous preferences for travel products associated with the Olympic Games. The choice experiment results suggested that the two potential domestic tourist groups segmented based on their levels of recreation specialization revealed different preferences for several travel product attributes. The highly specialized participants showed a higher preference for diverse travel opportunities to sightsee various tourist attractions near the host region; the casual participants placed a greater importance on more skiing and snowboading experiences. This study proposes several marketing strategies.

국문 초록 (Abstract)

대다수 메가 스포츠 이벤트 선행연구들은 특정 이벤트가 개최 지역에 가져올 경제적 파급효과를 산출하거나 지역민이 관광객을 바라보는 태도를 이해하는데 초점을 맞췄다. 즉, 관광객이 어떤 종류의 여행상품을 구매한 뒤 개최지를 찾고 있으며, 특정 이벤트 여행상품을 구성하는 선택 속성 가운데 어떤 측면을 선호하는지에 대해서는 관심을 기울이지 않았다. 이에 따라 본 연구는 2018년 평창 동계올림픽을 직접 관람할 의사가 있다고 밝힌 국내 스키어와 스노보더를 대상으로 이동 교통수단, 숙소, 식사조건, 인기종목 관람 기회, 관광 프로그램 등 모두 8개의 선택 속성을 활용, 응답자들의 동계올림픽 여행상품 선호를 확인했다. 계량경제기법 가운데 하나인 선택 실험법을 적용한 본 연구는 레크리에이션 전문화 수준을 토대로 응답자의 세분화를 시도한 점도 중요한 특징으로 꼽을 수 있다. 분석 결과에 따르면, 국내 스키어와 스노보더들은 레크리에이션 전문화 수준에 따라 평창 동계올림픽 여행상품 선호도에서 차별화된 패턴을 나타냈다. 예를 들어, 전문화 수준이 높은 스키어나 스노보더들은 개최지 인근을 돌아볼 수 있는 다양한 관광 프로그램을 선호했지만 전문화가 낮은 응답자들은 대회장 근처에서 스키나 스노보드 활동에 자주 참여할 수 있는 여행 상품에 강한 선호도를 드러냈다. 본 연구는 분석 결과를 바탕으로 평창 동계올림픽의 성공적 개최를 위한 몇 가지 마케팅 방안을 제시하고 있다.

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