Risk-freemium : the bidirectional role of zero-price on consumer perception

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Freemium strategy has been the new dot-com of digital markets over the past decade. Many companies offer a free version with limited features of the product they are selling in an effort to generate trial and eventually convert free users in to paying customers. Despite the growing number of literature on the effectiveness of feature-limited freemium models, most of the research focused on the bottom line economic consequences at the aggregate level. The current article fills this gap by investigating the effect of the presence of a feature-limited free version on consumers’ judgments of the focal, paid version of the product and the cognitive processes underlying the influence.

Specifically, offering a free option is proposed to have a bidirectional influence such that it can have either a positive influence on judgment by signaling safeness and confidence of its premium product, or a negative influence by deteriorating the uniqueness and audacity of its paid option. Five experiments provide converging evidence of the bidirectional influence, and also show that its directionality is determined primarily by risk perceptions and that the effect is mediated by anticipated regret. The results parallel the general consensus that the freemium strategy is beneficial, but they also identify an important sacrifice in value the company has to suffer and conditions in which going free may not be a panacea.

국문 초록 (Abstract)

기능이 제한된 무료 버전의 제품을 제공하는 프리미엄 (Freemium) 전략은 디지털 시장에서 소비자를 매혹시키는 수단으로 빈번히 이용되어 왔다. 기업들은 이 전략을 통해 궁극적으로 고급화된 유료 제품 구매를 유도하는 데 초점을 맞추어 왔고, 기존 문헌 또한 계량적 접근을 근간으로 프리미엄 (Freemium) 전략의 경제적 효과를 검증하고자 노력하였다. 그러나 현재까지의 연구는 기업 이윤이라는 경제성에 주로 논점을 두어, 무료 제품이 소비자의 인식에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 이해는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 무료 제품의 존재 자체가 유료 제품 평가에 어떠한 영향을 미치는가를 입증하고자 한다.

본 연구는 총 다섯 개의 실험 연구를 통해 무료 제품의 제공이 기업의 유료 제품, 즉 본 제품에 양방향적 효과를 도출할 수 있다는 사실을 입증하였으며, 이 효과는 지각된 위험의 유무에 따라 조절될 수 있다는 사실 또한 도출되었다. 보다 구체적으로, 이 결과는 무료 제품의 존재가 본 제품에 대한 기업의 자신감 (confidence)을 통해 적은 위험도를 암시할 수 있다는 긍정적인 효과를 가져올 수 있는 반면, 본 제품의 독창성과 희소성이 감소할 수 있다는 부정적인 효과를 유발할 수 있다는 두 가지 인지 과정에 의한 것으로 밝혀졌다.

이와 같은 연구 결과를 통해 본 연구는 무료 제품의 존재가 기업의 궁극적 이윤뿐만 아니라 소비자의 인지와 제품 정보 처리에 영향을 미친다는 사실을 밝혀 기존의 무료 제품에 관련된 문헌 확장에 기여하였을 뿐 아니라, 이 효과의 조절변인 또한 입증하였다는 데 그 시사점이 있다.

목차 (Table of Contents)

• Introduction - 1
• Theoretical Background - 3
• Consumer Inference of Zero-Price Products - 3
• Possible Determinants of the Direction of Influence - 5
• Summary and Overview of Studies - 8
• Stimuli Development - 9
• Study 1A & 1B - 12
• Study 1A - 13
• Design and Procedure - 13
• Study 1B - 15
• Design and Procedure - 15
• Results - 17
• Follow-up study - 18
• Discussion - 18
• Study 2 - 20
• Design and Procedure - 21
• Results - 22
• Follow-up study - 25
• Discussion - 26
• Study 3 - 28
• Design and Procedure - 29
• Results - 30
• Discussion - 32
• Study 4 - 33
• Design and Procedure - 33
• Results - 34
• Discussion - 36
• General Discussion - 37
• Limitations - 39
• Implications - 40
• References - 42
• Appendix - 52