하이테크 제품에 대한 소비자 구매의도의 영향요인 연구 : 한국과 중국 비교분석 = A Study of Behavioral Intention to use High-tech Products

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 계획적 행동이론에 근거하여 하이테크제품을 대상으로 한국과 중국소비자들의 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 파악하고자 하였다. 전체집단으로 대상으로 한 본 연구모델의 분석결과 지각된 용이성과 주관적 규범 및 태도가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개별집단의 분석결과 중국소비자는 지각된 용이성, 지각된 비용, 주관적 규범 및 태도가 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 한국소비자는 지각된 유용성, 사용용이성과 태도가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 두 집단 모두에서 하이테크제품의 사용이 용이하다고 지각할수록 제품의 유용성이 커진다고 지각할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 또한 한국과 중국의 문화적 차이로 인하여 구매의도에 영향을 미치는 요인들이 차이가 있는지를 검증하기 위하여 Lisrel 8.52를 이용한 다중집단분석을 실시하였다. 검증 결과 주관적 규범이 구매의도에 미치는 경로를 제외하고 본 연구모델의 경로계수가 두 집단 간에 유사한 것으로 나타났다. 주관적 규범이 구매의도에 미치는 영향은 중국집단에서 더욱 큰 것으로 나타나 하이테크제품의 중국 진출시 준거집단을 이용한 마케팅전략이 효과적임을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study were to find which factors might influence the behavioral intention to use high-tech products applying the theory of planned behavior and to explain how the behavioral intention model would be different between chinese and Koreans.
The results of this study were as follows:
1) Behavioral intention of Chinese were found to be significantly influenced by perceived ease of use, subjective norm, attitude and perceived financial risk, while Behavioral intention of Koreans were found to be influenced by perceived usefulness, perceived ease of use and attitude. In addition, both groups would be likely to perceive the usefulness from using high-tech products, if they perceived the ease of use.
2) To test how the cultural difference might influence the behavioral intention, multgroup analysis was conducted and all paths but the path between subjective norm and behavioral intention were found to be similar between two groups.
Thus, different marketing strategies might be effective for Chinese and Koreans, such as programs to raise usefulness or ease of use for Koreans and programs to reduce perceived cost for Chinese. In addition, the effect of subjective norm on behavioral intention was found to be greater in Chinese. It means that the marketing strategy by using reference group might be effective if an industry tried to introduce high-tech products in the Chinese market.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설
• Ⅲ. 연구방법
• Ⅳ. 분석결과
• Ⅴ. 결론 및 제언
• 참고문헌
• Abstract

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