광고 크리에이티브에 있어 불황기의 광고 표현 유형 특징 분석 연구 - 2008~2009년의 국내 TV-CF를 중심으로 - = Investigation of Advertisement Expression Type Features in the Recession on Advertisement Creative - Focused on 2008~2009 Domestic TV-CF -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The second economic recession in Korea has affected the advertisement market, advertisement production environment, application of advertisement media, and psychological change of consumer. The advertisement varies according to the social change. Especially, after the economy, a social phenomenon, has been an issue, a significant change has been made on the advertisement creative. The advertisement expression in the recession shows different aspects from that in the boom. Generally, changes in the advertisement expression types depend on the economic fluctuation, product types, and market competition. The advertisement in the recession affects consumers’ interest and plays an important role in consumers’ trust to manufacturers. In addition, it contributes effectively to the consumption increase along with the increase in the brand values of manufacturers and in the sale amount.
In this study, the domestic TV-CFs in 2008 and 2009 were used to analyze the advertisement expression type features in the recession. Moreover, the consumer reports in 2008 and 2009 created by famous domestic and international advertisement production companies were reorganized to investigate the consumers’ psychology and behavior in the recession. The advertisement expression types in the recession were analyzed according to the involvement, appeal, and values. The consumers’ characteristic in the recession was investigated by analyzing consumers’ psychology and change in their behavior during the recession.
On the advertisement creative, this analysis of the advertisement expression type features in the recession will play a role in the suggestion of the effective advertisement expression methodologies that can appeal to consumers’ psychology in the recession. Further studies are needed to analyze the reaction of the advertisement customer in the recession.

국문 초록 (Abstract)

제 2의 불황기라는 특수한 경제적 상황은 광고시장의 변화, 광고제작 환경, 광고매체의 활용 그리고 소비자의 심리와 구매행동 등을 변화 시켰다. 광고는 사회가 변화함에 따라 달라진다. 특히, ‘경제’라는 사회적 현상이 이슈(Issue)가 된 후에는 광고 크리에이티브에 커다란 변화를 가져왔다. 광고 크리에이티브 측면에서 불황기의 광고 표현 방법은 호경기와는 다른 양상을 보인다. 일반적으로 광고 표현유형의 변화는 경기변화의 영향, 제품군 그리고 시장의 경쟁구도에 따라 다르게 나타난다. 불황기 광고의 역할은 소비자의 소비성향 변화에 많은 영향을 주고, 소비자의 기업에 대한 신뢰와 공감대 형성에 매우 중요한 역할을 한다. 또한 기업의 브랜드 가치상승, 기업 상품의 매출증대와 맞물려 빠른 소비심리 회복을 위한 경제적이고 효과적인 방법으로서의 역할을 한다.
본 연구에서는 불황기의 광고 표현 유형 특징 분석을 위해 2008년부터 2009년의 국내 TV-CF들을 사용하고, 또한 불황기 소비자의 심리 파악과 행동 유형 분석을 위해 2008년과 2009년의 국내외의 유명 광고대행사의 실제 소비자 조사 분석(인터뷰와 설문을 통한 실증 결과)을 재구성하고 인용하여 사용하였다. 불황기 광고 표현유형 분석은 관여도(Involvement), 광고소구(Appeal), 가치관소구(Values)에 따라 분석하였고, 불황기 소비자의 특징은 소비자 심리와 불황으로 인해 변화된 소비자 행동 유형의 특징을 분석하였다.
광고 크리에이티브에 있어 불황기의 광고 표현 유형 특징 분석 연구는 경제적인 위기에 직면한 불황기 소비자의 소비심리에 어필 할 수 있는, 새롭고 효과적인 불황기 광고 표현 방안으로서 역할을 할 것이고, 더 나아가 후속 연구에서는 불황기 광고 수용자를 위한 수용반응에 대한 실증적인 연구까지도 생각해 보아야 할 것이다.

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20 "2008년 광고 어땠나요" (45) : 209