프로야구 이벤트의 정서, 이미지 일치성, 브랜드 감정, 브랜드 태도, 브랜드 충성도의 구조적 관계

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

According to the growing sport industry, the corporation worldwide has been utilizing sponsorship as a new marketing communication tool with a proven efficiency.
Since 1980s some of scholars have argued that research of consumer behavioral responses should be investigated not only in the cognitive aspect mainly but also in the emotional aspect.
A considerable amount of research for consumer behavior of emotional aspect has been done in the side of psychology and consumerology, not yet much in the sport marketing.
This study also initiated the emotional aspect for evaluating the effect of sports sponsorship in the point of influence on consumer's cognition, attitude, and behavior.
The purposes of this study were to: a)examine the effects of consumer's emotional responses of a professional sports event on the perceived brand/sport event image congruence and b)examine the effects of consumer's emotional responses and the perceived brand/sport event image congruence on brand affect, brand attitude, and brand loyalty respectively, and also c)examine the differences of the above effects based on sport involvement by type and intensity, which are cognitive and affective involvement, and high and low involvement.
To achieve the purposes of this study, 2012 Paldo Professional Baseball League was selected as a professional sport event with Paldo-title sponsor brand.
In this study, well-managed face-to-face interviews were conducted from pro-baseball fans who came to see the pro-baseball game at Jamsil and Mokdong Stadium in Seoul and Munhak Stadium in Incheon. Total of 407 effective interviews were adopted for data analysis. Convenient random sampling and self-administration method were used for this research.
In this study, the questionnaires were mainly developed by corresponding scales adopted from previous studies on the related areas. After verifying the exploartory factor analysis and reliability analysis with SPSS ver. 18.0 program, confirmatory factor analysis was conducted with AMOS ver. 18.0 program. And after t-test and correlation analysis of the variables, path analysis and each hypothesis testing based on Structural Equation Model were performed.
The results of this study are as follows:
First, it has shown that arousal, one of the consumer's emotional response of the professional baseball event, has a significant effect on the perceived brand/sport event image congrence, but pleasure did not have.
Second, pleasure, the consumer's positive emotional response of the sports event, has a significant effect on brand loyalty of title sponsor brand, but not to brand affect and brand attitude. And this study has shown that arousal didn't have the significant effects on the brand affect and other two factors of brand equity directly.
Third, there were structural relationships among the perceived brand/sport event image congruence, brand affect, brand attitude, and brand loyalty directly and/or indirectly.
Finally, it has shown that there were statistically significant differences of structural relationships among variables based on sport involvement by type and intensity, which are cognitive and affective involvement, and high and low involvement.
This study attempts to give an insight on the emotional effects of sport event for sponors and properties. And both of them could improve sponsorship fit by sponsorship matching each other. Additionally, this study could be helpful to sponsors and properties, considering their effective sports marketing activity through dimensions of sport involvement.

국문 초록 (Abstract)

스포츠 산업의 성장에 맞추어 기업은 새로운 커뮤니케이션 툴을 스포츠 스폰서십에서 찾은 지 오래다. 그 이유는 스폰서십의 효과 측면에 있다. 1980년대 들어 소비자 반응 연구는 인지적 관점 일변도에서 벗어나 정서적 관점에서 보아야한다는 주장이 제기된 후, 심리학과 소비자학 분야에서 정서적 접근에 의한 소비자 행동에 관한 많은 연구가 다루어지고 있다. 본 연구의 목적도 출발점은 스포츠에 대한 정서적 접근이다. 즉 프로스포츠 이벤트의 정서적 반응이 타이틀 스폰서 브랜드의 스폰서십 효과에 미치는 영향을 소비자의 인식과 태도와 행동 측면에서 파악하기 위함이다. 이를 구체화 시켜 프로야구 이벤트에 대한 정서적 반응, 타이틀 스폰서 브랜드와의 이미지 일치성, 브랜드 자산 요인의 구조적 관계를 규명하는 것이다.
이러한 목적을 위하여 먼저 프로야구 이벤트의 정서적 반응이 프로야구 와 타이틀 스폰서 브랜드와의 이미지 일치성에 영향을 주는지를 알아보았다. 두 번째는 그 이미지 일치성의 수준을 측정하였으며, 세 번째는 이 두 요인 즉 스포츠의 정서적 반응과 이미지 일치성이 타이틀 스폰서 브랜드 자산의 제요소에 어떻게 영향을 미치는지 파악하고, 브랜드 자산 요인 간의 영향 관계를 알아보았다. 마지막으로 개인의 스포츠에 대한 관련성인 스포츠 관여도(involvement)를 인지적 관여도와 감정적 관여도 두 가지 종류로 나누고, 스포츠 관여도의 수준을 측정하여 집단별로 분류, 각 변인간의 영향력의 차이가 어떠한지를 파악하여 보았다.
본 연구는 2012 팔도 프로야구의 타이틀 스폰서인 팔도의 스폰서십 효과 파악의 일환으로 수행된‘프로야구 이벤트의 정서, 타이틀 스폰서 브랜드와의 이미지 일치성, 브랜드 감정, 브랜드 태도, 브랜드 충성도의 구조적 관계’에 관한 연구이다.
2012년 9월 수도권 3개 야구장을 방문한 관람객을 대상으로 조사하였다. 조사방법은 비확률표본추출법(nonprobability sampling metheod)중 편의표본추출법(convenience sampling metheod)을 이용하여 표본을 추출하였다. 설문지를 제시한 후 자기평가기입법(self-administration method)으로 작성하게 하였다. 총 407부의 유효 자료를 획득하였고 PASW ver. 18.0과 AMOS ver. 18.0을 사용하여 통계처리 하였다. 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 프로야구 이벤트의 정서가 이벤트와 스폰서 브랜드의 이미지 일치성에 영향을 미치고 있었다. 정서 중에서 pleasure(유쾌함)는 이미지 일치성에 영향을 미치지 않았고, arousal(각성)만이 이미지 일치성에 영향을 미치고 있었다.
둘째, 프로야구의 정서적 반응이 스폰서 브랜드 자산 제요소에 미치는 영향을 파악한 결과, 프로야구의 정서 중 pleasure(유쾌함)만이 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치고 있었다.
셋째, 이미지 일치성과 브랜드 감정, 브랜드 태도, 브랜드 충성도 간에는 직·간접적 영향 관계가 있었으며
넷째, 스포츠 관여도의 종류와 관여 수준에 따라 변인 간의 영향력이 다르게 나타남을 알 수 있었다.
본 연구는 정서적 차원에서 스포츠 이벤트의 영향력을 파악하게 해줄 수 있으며, 이미지 일치성 측면에서 최적의 스포츠 스폰서십 이벤트와 최적의 스폰서를 찾아야 할 필요가 있는 스포츠 업계(단체와 개인)와 스폰서 양쪽 모두에게 유용한 자료로서 기여할 것으로 사료된다. 또한 관여도를 고려한 기업의 스포츠 마케팅 전개에도 참고할 만한 유용한 자료가 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 모형 및 가설 6
• 4. 용어의 정의 14
• 5. 연구의 제한점 18
• Ⅱ. 이론적 배경 19
• 1. 스포츠 스폰서십 19
• 2. 이미지 일치성 33
• 3. 브랜드 자산 39
• 4. 브랜드 감정 42
• 5. 브랜드 태도 42
• 6. 브랜드 충성도 43
• 7. 관여도(Involvement)45
• 8. 정서(Emotion) 48
• Ⅲ. 연구방법 65
• 1. 연구설계 65
• 2. 연구대상 66
• 3. 조사방법 67
• 4. 조사도구 70
• 5. 타당도 및 신뢰도 검증 72
• 6. 자료처리 81
• Ⅳ. 연구결과 82
• 1. 타이틀 스폰서 인지와 주요 변인의 평균 차이 분석 82
• 2. pleasure, arousal, 이미지 일치성, 브랜드 감정, 브랜드 태도, 브랜드 충성도의 상관관계 분석 84
• 3. 연구모형의 설정 85
• 4. 연구모형의 적합도 검증 85
• 5. 연구모형 가설 검증 87
• 6. 직접·간접효과 분석 90
• 7. 스포츠 관여도에 따른 집단 구분과 다중집단 분석 91
• 8. 다중집단 분석에 의한 세부가설 및 가설 검증 95
• Ⅴ. 논의 101
• Ⅵ. 결론 및 제언 113
• 1. 결론 113
• 2. 제언 115
• 참고문헌 117
• Abstract 136
• 부록(설문지) 139

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