인터넷쇼핑몰 서비스품질이 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 신뢰와 고객만족 매개역할을 중심으로 = A study on the effects of service quality on repurchase intention on the Internet Shopping Mall

국문 초록 (Abstract)

논 문 개 요

급속하게 성장한 인터넷은 전 세계에 걸쳐 광범위한 연결성과 정보공유의 용이성 등으로 인해 소비자에게 제품과 서비스를 판매하는 주요한 유통경로가 되고 있다. 가속화되고 있는 정보통신 혁명은 산업혁명에 비유 할 만큼 인류의 삶의 형태를 획기적으로 변화시키고 있다. 그와 동시에 인터넷은 국가차원에서 국가 경쟁력 제고를 위한 기간산업으로서의 역할을 담당하고 있으며 개인 차원에서의 정보화, 지식화 사회에 적극 대응하기 위한 필수 불가결한 수용매체로서의 역할을 수행하고 있다. 인터넷쇼핑몰 사업체수는 매년 증가하고 있고 치열해지는 경쟁을 고려해 볼 때, 고객에게 더 높은 수준의 서비스를 제공함으로써 경쟁력을 높이는 것이 생존할 수 있는 길이다. 기업은 고객과 기업간 지속적인 관계를 유지하기 위해서 고객들이 어떤 인터넷쇼핑몰 서비스에 관심이 있는지 알아야만 경쟁력을 높일 수 있는 방안 모색이 가능할 것이다. 그러므로 고객만족에 영향이 있는 인터넷쇼핑몰 서비스 품질에 대한 요인들에 대한 고찰이 필요하다.
e-서비스품질의 향상은 고객유지, 방문자 수 증가, 고객 충성도, 구전효과를 증가시킬 수 있고 전자상거래에 있어 온라인 경쟁우위를 극대화 시킬 수 있다. 그러나 전자상거래의 서비스 품질에 대한 논의는 아직 초기 단계이다. 인터넷쇼핑몰의 서비스품질에 관한 기존연구는 SERVQUAL을 중심으로 진행되었다. e-비즈니스의 영역이 확대되면서 전자상거래 서비스 품질에 대한 관심이 높아졌으나, SERVQUAL을 전통적인 서비스업과는 다른 특성을 가진 전자상거래 서비스에 적용하기에는 있어 문제가 있고 온라인 서비스 환경에 맞게 재구성할 필요가 있다.
따라서 본 연구에서는 선행연구에 제시된 온라인 서비스품질 모델을 바탕으로 하여 인터넷쇼핑몰의 서비스품질이 신뢰와 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고, 재구매의도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 그리고 인터넷쇼핑몰의 서비스품질에 대한 재구매의도에 미치는 영향에 대해 신뢰와 고객만족의 매개효과에 대해 알아보았다. 연구를 위하여 연구모형을 설계한 후, 인터넷쇼핑몰을 통해 구매 경험이 있는 205명을 대상으로 연구문제에 해당하는 설문조사를 실시하였고 SPSS(Statistical Package for the Social Science) 12.0K for Windows를 통해 연구모형을 분석하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스품질의 반응성과 유형성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 상품다양성과 가격공정성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 불편사항을 해결하기 위해 고객들은 문의에 대한 정보를 정확하고 신속하게 제공받기를 원한다. 또한 인터넷쇼핑몰에서 가격과 상품 다양성을 요구하지 않고 오프라인처럼 제품이 고객의 마음에 들면 가격을 구애 받지 않고 구매를 한다는 설문조사를 통해 나타났다. 따라서 부분채택 되었다.
둘째, 인터넷쇼핑몰의 서비스품질(반응성, 유형성, 상품다양성, 가격공정성) 모두 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리하여 온라인 판매자들은 소비자들의 재구매를 높이기 위해 높은 서비스품질을 통한 고객만족도를 향상시키는 방법을 찾아야 한다. 특히, 반응성, 유형성, 상품다양성, 가격공정성 순으로 고객만족에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷쇼핑몰을 이용하는 고객에게 필요한 정보와 서비스를 신속하게 제공하고, 인터넷쇼핑몰 관리자가 온라인 환경에서 상품을 표현하는 디자인, 검색, 탐색, 정보 등 고객이 쉽게 사용하도록 구성되며, 그리고 고객이 구매 할 수 있는 상품의 종류가 다양하고 새로운 상품이 자주 업데이트 되고, 제공하는 상품의 가격과 배송비용이 적절한 정도가 되면 고객만족은 인터넷쇼핑에 만족을 느끼며 즐길 것이다. 따라서 모두 채택되었다.
셋째, 인터넷쇼핑몰에서 구매자의 신뢰와 고객만족은 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 고객만족이 신뢰에 비해 재구매의도에 훨씬 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷쇼핑몰의 재구매의도를 높이기 위해서는 구매자의 신뢰와 만족도를 높이기 위한 노력이 필요하다는 것을 알 수 있다. 따라서 모두 채택되었다.
넷째, 인터넷쇼핑몰에서 신뢰와 고객만족은 서비스품질과 재구매의도 간의 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 인터넷쇼핑몰에서의 서비스품질 중 반응성과 유형성은 신뢰에 유의한 영향을 미친 것을 통해 신뢰는 인터넷쇼핑몰에서 서비스품질 중 반응성, 유형성과 재구매의도간에 매개역할을 하는 것으로 부분채택 되었다. 그리고 인터넷쇼핑몰의 서비스품질 모두 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서 문헌연구를 통해 인터넷쇼핑몰의 서비스품질이 신뢰와 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는지 알아보았다. 그리고 실증연구를 통해 서비스품질요인 중 반응성과 유형성 요인만이 인터넷쇼핑몰에 대한 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 인터넷쇼핑몰에 대한 고객만족에는 서비스품질 요인 모두 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 따라서, 신뢰와 고객만족은 인터넷쇼핑몰 서비스품질과 재구매의도간에 매개 역할을 하는 것으로 볼 수 있다. 이러한 연구결과는 인터넷쇼핑몰 기업들의 사이트를 운영에 필요한 전략적 시사점을 제공해 줄 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표목차......................................................ⅲ
• 그림목차....................................................ⅳ
• 논문개요....................................................ⅴ
• 제 1 장 서 론......................................1
• 제 1 절 연구의 목적......................................1
• 제 2 절 연구의 방법......................................4
• 제 3 절 연구의 범위......................................4
• 제 2 장 이론적 배경과 선행연구.....................7
• 제 1 절 인터넷쇼핑몰의 이론적 고찰......................7
• 제 2 절 서비스품질에 관한 연구.........................21
• 제 3 절 신뢰에 관한 연구...............................38
• 제 4 절 고객만족에 관한 연구...........................42
• 제 5 절 재구매의도에 관한 연구.........................47
• 제 3 장 연구모형 및 가설설정......................49
• 제 1 절 연구모형.......................................49
• 제 2 절 가설설정.......................................50
• 제 3 절 변수의 조작적 정의.............................54
• 제 4 절 자료수집과 분석방법............................56
• 제 5 절 설문지 구성....................................57
• 제 4 장 실증분석..................................59
• 제 1 절 표본의 특성....................................59
• 제 2 절 기술통계.......................................62
• 제 3 절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증...............63
• 제 5 장 결 론.....................................75
• 제 1 절 연구결과 요약..................................75
• 제 2 절 연구결과의 한계................................77
• 참고문헌...........................................78
• 설문지.............................................90
• Abstract...........................................95