라이프스타일 브랜드의 옴니채널 전략에 따른 오프라인 공간 연구 -고객 경험 특성을 중심으로- = Offline space study according to lifestyle brand's omni-channel strategy -Focusing on customer experience characteristics-

국문 초록 (Abstract)

(연구 배경 및 목적) 최근 몇 년간 지속되었던 COVID-19 팬데믹은 사람들의 소비 형태에 촉매제가 되어 급격한 변화를 주고 있다. 수많은 기업은 온·오프라인을 아우르는 옴니채널 전략을 내세워 장소에 구애받지 않으면서도 엔터테인먼트적인 체험적 경험을 통해 소비자들의 요구를 충족 시켜주고 있다. 옴니채널 전략이란 온라인과 오프라인의 장벽을 허물고 시간과 공간의 제약 없이 소비가 가능하도록 고객에게 원활한 쇼핑 경험을 제공한다. 이러한 전략은 오프라인(Physical, 물리적인)과 디지털(Digital)이 결합한 피지털(Physital) 기술의 도입으로 점점 더 가속화될 것으로 예상된다. 이에 따라 본 연구는 옴니채널을 고객 경험 차원에서 분석하여 유통업계 중 라이프스타일 브랜드의 옴니채널 전략에 따른 오프라인 공간 방향성을 제안하는 데 목적이 있다. (연구 방법) 우선 문헌조사와 웹 조사를 통해 옴니채널의 특징과 고객 경험 요소에 대하여 이론 고찰을 진행하고 이를 바탕으로 도출된 고객 경험 요인을 옴니채널 전략 특징 요인에 맞춰 재정립한다. 그다음, 현재 옴니채널 전략을 활용하는 국내와 해외 라이프스타일 브랜드 중 4개를 선정하여 재정립한 고객 경험 요인을 기준으로 사례 분석 모형을 제안하고 이에 따른 종합 결론을 도출한다. (결과) 옴니채널 특성에 따른 고객 경험 요인 도출 결과, 편리성, 유용성, 심미성, 오락성, 효율성, 접근성, 시간에 대한 가치성 요인 7가지가 도출되었다. 도출된 7가지의 요인들을 기준으로 국내 브랜드인 CJ올리브영과 무신사, 해외 브랜드인 세포라와 이케아의 옴니채널 전략을 분석하였다. 4개의 브랜드 모두 오프라인 공간 속에서 온라인 앱과 높은 연동성을 보여주었으며 이는 신속한 정보 습득에 용이하다고 판단되었기에 접근성, 통합성, 시간에 대한 가치성은 평균값을 기준으로 높은 점수로 나타났다. 하지만 상대적으로 개인에게 특화된 서비스는 부족하여 개인 맞춤성 특성인 효율성에 대해서는 낮게 측정되었다. (결론) 고객 경험을 통해 분석한 옴니채널 전략은 기업들이 지속 가능한 성장을 이루기 위한 중요한 전략이 될 수 있다. 옴니채널 전략을 고객 경험을 통해 개선하고, 다양한 채널을 유기적으로 연계하며, 고객과 지속적으로 소통함으로써 기업들은 고객 만족도를 높이고 브랜드 가치 또한 더욱 높일 수 있을 것이다. 본 연구는 라이프스타일 브랜드의 옴니채널 전략을 고객 경험 특성을 중심으로 분석함으로써 차별화된 쇼핑 경험의 가능성을 제시하는 데 의의가 있으며, 차후 다양한 브랜드의 옴니채널 전략 수립에 있어 기초 자료로 활용되기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

(Background and Purpose) The COVID-19 pandemic has become a catalyst for rapid changes in people’s consumption patterns. Numerous companies meet consumers’ needs through experiential entertainment regardless of location by adopting an omnichannel strategy that encompasses online and offline environments. The omnichannel strategy breaks down online and offline barriers and provides a smooth shopping experience for customers so that they can consume without time and space constraints. This strategy is expected to accelerate with the introduction of physical technology that combines offline and digital technologies. Accordingly, this study analyzes the omnichannel in terms of customer experience and proposes an offline spatial direction according to the omnichannel strategy of lifestyle brands in the distribution industry. (Method) First, the characteristics of omnichannel and customer experience factors are theoretically reviewed through literature and web research, and the customer experience factors derived based on this are re-established according to the characteristics of the omnichannel strategy. Subsequently, a case analysis model is proposed based on the re-established customer experience factors by selecting four domestic and foreign lifestyle brands that currently utilize the omnichannel strategy, and a comprehensive conclusion is drawn accordingly. (Results) By deriving customer experience factors according to the characteristics of omni-channels, seven factors were identified: convenience, usefulness, aesthetics, entertainment, efficiency, accessibility, and value for time. Based on these factors, the omnichannel strategies of domestic brands CJ Olive Young and Musinsa and foreign brands Sephora and Ikea were analyzed. All four brands showed high interworking with online apps in an offline space, which was judged to make it easy to acquire information quickly; thus, accessibility, integration, and value for time were high based on the average value. Nevertheless, owing to the lack of specialized services for individuals, efficiency—a personalization characteristic—was low. (Conclusions) The omnichannel strategy analyzed through customer experience can be significant for companies to achieve sustainable growth. Companies can increase customer satisfaction and brand value by improving omnichannel strategies through customer experience, organically connecting various channels, and continuously communicating with customers. This study is meaningful in presenting the possibility of differentiated shopping experiences by analyzing lifestyle brands’ omnichannel strategies based on customer experience characteristics. The study is expected to be used as basic data for establishing various brands’ omnichannel strategies in the future.