The role of social media influencer marketing: Focusing on Mongolian consumers = 소셜미디어 인플루언서 마케팅의 역할 : 몽골 소비자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

연구 목적: 현대 디지털 커뮤니케이션 시대에 소셜 미디어의 발전은 기업이 소비자와 소통하는 방식을 크게 변화시켰으며, 이는 마케팅 부문에서 중요하게 작용되기 시작했다. TV, 신문 등 과거 미디어 매체를 통한 광고의 매력이 점차 감소함에 따라 소셜 미디어를 이용한 광고가 주목받기 시작했으며 소셜 미디어 인플루언서가 소비자와의 소통에서 중요한 역할을 차지하게 되었다.
본 연구의 목적은 소셜 미디어 인플루언서의 신뢰성 요소 (매력성, 전문성, 신뢰성)와 팔로워 수의 차이가 실제로 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지를 파악하는 것이다. 또한, 브랜드 인지도와 같은 변수가 구매 의도를 증대시키는 방식에도 주목하고 있는데 특히, 몽골의 독특한 문화적 측면에 초점을 맞추어 구매 의도에 가장 긍정적인 영향을 미치는 요인들을 식별하고자 한다. 아울러, 팔로워 수가 적은 인플루언서와 팔로워 수가 많은 인플루언서들이 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 소셜 네트워크에서 마케팅 성과에 미치는 차이점에 대해서도 설명하고자 한다.
연구 방법: 이 연구는 데이터 수집을 위해 구글 폼을 통해 온라인 설문조사를 실시하였다. 응답자는 소셜 미디어에서 인플루언서와 활발히 상호작용하는 218명으로 구성되었다. 연구 사례로 몽골의 화장품 브랜드 ‘Wolarsen’의 CEO 이자 인기 인플루언서를 채택하였다. 수집된 데이터는 SPSS 소프트웨어를 사용하여 분석되었으며, 신뢰성 테스트, 상관분석, 요인 분석, 회귀 모델 등의 통계 기법을 통해 변수들 간의 관계와 경향성을 파악하였다. 이 실험을 통해 인플루언서의 특성 (신뢰성, 전문성, 매력성, 팔로워 수)이 소비자의 구매 의도에 어떤 중요한 역할을 하는지 그리고 브랜드 인지도가 신뢰성 및 구매 의도에 중요한 영향을 미치는지를 확인하려 한다.
결과: 분석 결과 신뢰성과 팔로워 수, 두 가지가 구매 의도에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로 파악되었다. 인플루언서 팔로워 수가 많은 인플루언서는 브랜드 가시성을 높이는 데 효과적이지만, 소비자들이 팔로워 수가 적은 인플루언서를 더 신뢰하는 경향이 있어 실제로 더 큰 영향력을 발휘하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 인지도가 인플루언서의 신뢰성과 구매 의도 간의 중요한 매개 역할을 한다는 사실을 확인할 수 있었다. 신뢰성과 매력성은 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 전문성은 실제 구매 의도에 큰 영향을 미치지 않았으며 주로 브랜드 이미지를 긍정적으로 구축하는 데만 기여한 것으로 분석되었다.
결론: 본 연구는 특정 신뢰성 요소를 가진 소셜 미디어 인플루언서가 소비자 구매 의도에 미치는 영향을 탐구하며, 몽골에서 활동하는 인플루언서에 대한 고유한 통찰을 제공한다. 따라서 다음 연구 결과는 마케터와 인플루언서가 마케팅 캠페인을 계획할 때 유용하게 활용할 수 있다. 향후 연구에서 인플루언서 마케팅이 장가적으로 소비자들에게 미치는 영향이나, 성장하는 소셜 플랫폼이 소비자의 요구에 따라 어떤 역할을 해야 하는지를 알 수 있을 것이다.
주제어: 소셜 미디어 인플루언서, 브랜드 인지도, 팔로워 수, 구매 의도, 신뢰성

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Purpose of this study: The main objectives of the study are to determine how social media influencer credibility components (attractiveness, expertise, and trustworthiness), and how the efficiency of follower size influences buyers' intentions to focus on Mongolian unique cultural aspects. In addition, the study focuses on how variables such as brand awareness will amplify purchasing intentions. Given that the findings will determine the factors most positively willing to purchase intention. It also explains how different influences macro and micro-influencers affect marketing performance on social networks such as Instagram, Facebook, and YouTube. Further research describes the relationships between the variables Research Method: The data was collected online through the Google Forms survey for analysis. Respondents were 218 people who actively interacted with influential people on social media. A well-known influencer, the CEO of the Mongolian cosmetic brand "Wolarsen" was chosen as a case study. The results were analyzed using the SPSS software program. Statistical methods such as reliability tests, correlation analysis, factor analysis, and regression models were used to determine trends and relationships between variables. The experiment identifies whether an influencer's characteristics (trustworthiness, expertise, attractiveness, and size of followers) play an important role in consumer purchases and whether brand awareness plays a role in the influencer's trust and purchase intention with some other components of influencer credibility. Key Findings: The analysis shows that trustworthiness and follower size are the two most important factors influencing purchase intention. Macro-influencers can make brands more visible, but micro-influencers seem to exert greater influence just because people trust them more. The results also confirm that brand awareness is an important medium in the relationship between influencer credibility and purchasing intention. While trustworthiness and attractiveness seem to drive decisions, expertise has had little influence on purchasing behavior, but it has helped create a positive brand image. Conclusion: This study explores the impact of social media influencers with specific credibility components on consumer purchase intention and provides unique knowledge about influencers in the context of Mongolia. Therefore, research findings might be useful for marketers and influencers for their marketing campaigns. Further research may be conducted on how influencer marketing affects people in the long term or the role growing social platforms play in consumer needs.

목차 (Table of Contents)

• Abstract i
• Table of Contents iii
• List of Tables v
• List of Figures. vi
• List of abbrevations vii
• Chapter 1. Introduction 1
• Chapter 2. Literature review 3
• 2.1. Influencer Marketing 3
• 2.2. Influencer Marketing in Mongolia 6
• 2.3. Social Media Influencer in Mongolia 8
• 2.4. A Comprehensive Literature Review 9
• 2.4.1.Characteristics and Effectiveness of Influencers 9
• 2.4.2. InfluencerMarketing and its effects on brand results 10
• 2.4.3. The influence of culture and society on influencer marketing10
• Chapter 3. Conceptual framework and hypotheses 11
• 3.1. Brand awareness 12
• 3.2. Follower size 13
• 3.3. Attractiveness 15
• 3.4. Trustworthiness 16
• 3.5. Expertise. 18
• 3.6. Purchase Intention 20
• 3.7. Factors Influencing Purchase Intention 21
• 3.8. Case studies 21
• Chapter 4. Research Methodology 23
• 4.1. Data description 23
• 4.2. Sample and data collection 23
• 4.3. Measures 24
• 4.4. Data Analysis 27
• Chapter 5. Research Results 28
• 4.1. Reliability analysis. 28
• 4.2. Correlation analysis 30
• 4.3. Regression analysis 32
• 4.4. Factor analysis 34
• Chapter 6. Summary of Hypotheses and Results 37
• 6.1. Discussion 38
• 6.2. Conclusion and Implications 39
• Reference 41
• 국문초록 49