Constructing a destination image : the case of the Gyeongbokgung palace

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Considering the increasing competition on the international tourism market and the growing importance of internet platforms to share evaluations of a place, assessing the destination image has become an important topic of research for both academics and practitioners. Focusing on the Gyeongbokgung Palace in Seoul, South Korea, this thesis compares the construction of the perceived and projected destination image on the internet, discusses reasons for differences and, based on the findings, offers suggestions for adjustments to the projected destination image and measures to reduce negative references in the perceived destination image.
The analysis was divided into three steps and compares cognitive, affective, and conative components of the destination image, as well as the attributes that constitute them. First, the construction of the perceived destination image was examined by analyzing TripAdvisor reviews from October 2016. Second, the construction of the projected destination image was examined by analyzing relevant entries from January 2015 to April 2017 of the visitkorea website operated by the Korea Tourism Organization. Third, both destination images were compared on the component level in general, and the attribute level in detail. It was found, that the construction of the destination image on the component level was similar as in both cases, the cognitive component was of substantial significance, although the result may have been influenced by the type of online platforms analyzed. On the attribute level, six main incongruences were identified, the reason for which can be found in the interpretation of the reality of the palace by visitors that the Korea Tourism Organization failed to address. A closer cooperation with the Palace management is suggested in order to address the incongruences between the perceived and projected destination image.
The study results are limited in its generalizability based on the small sample size and small selection of online platforms. Further research should include a larger sample size as well as a greater variety in types of online platforms in case of the perceived and more stakeholders in case of the projected destination image. Furthermore, the influence the type of platform has on the image construction should be evaluated, and a comparison of the destination image online and offline will provide a more comprehensive understanding of how the destination image is constructed.

국문 초록 (Abstract)

국제 관광 시장에서 증가하고 있는 경쟁과 어떤 목적지에 대한 평가를 공유하도록 인터넷 플랫폼은 성장하고 있고 중요성을 고려하여 연구의 양쪽 학자들과 실무 종사자들에 비춰 지고 온라인으로 목적지 이미지를 평가는 중요한 주제가 되었다. 한국, 서울 경복궁에 초점을 맞춰서 이 논문은 인터넷 상에서 인식되고 예상되는 목적지 이미지의 구축을 비교하며, 차이에 대한 이유를 논하고 이러한 결과를 바탕으로 예상되는 목적지 이미지에 대한 조정 및 인식된 이미지의 부정적인 참조를 줄이기 위한 조치를 제안하다.
분석은 세 부분으로 나뉘어 져 있으며, 목적지 이미지의 인지, 감정적 및 민감한 구성 요소를 비교하고 이들을 구성하는 속성도 비교한다. 첫째, 인식된 이미지의 구축은 2016년 10월 TripAdvisor건의 평론을 통해 검토되었다. 둘째, 한국 관광 공사가 운영하는 visitkorea 웹사이트에서 2015년 1월부터 2017년 4월까지의 관련 항목을 분석하여 추정하고 대상 이미지를 조사하였다. 셋째로, 두 대상의 이미지는 일반적으로 구성 요소 수준과 자질 수준에서 상세하게 비교되었다.
구성 요소 수준에서 이미지의 구축이 유사하다는 것이 발견되었으며, 두 경우에서 인지 구성 요소는 상당한 의미가 있었는데 이 결과는 분석된 온라인 플랫폼의 유형에 의해 영향을 받았을 수 있다. 자질 수준에서 6개의 주요 요인을 발견 되었다. 한국 관광 공사가 해결하지 못 했던 방문객들의 현실을 해석하는 데는 차이의 이유 이다. 인식된 목적지 이미지와 예상되는 목적지 이미지의 차이를 해결하기 위해 고궁 관리 소장과의 긴밀한 협조가 제시된다. 이 연구 결과는 소수의 사례와 소량의 온라인 플랫폼에 근거하여 그 자체로 한정된다.
향후 조사에는 더 많은 사례뿐만 아니라 온라인 플랫폼 유형의 다양성도 포함되어야 하며, 예상되는 목적지 이미지 경우에는 다양한 경복궁 관계자도 포함되어야 한다. 또한 목적지 이미지 구축에 대해 분석한 플랫폼 유형의 영향을 평가해야 하고 목적지 이미지를 온라인 및 오프라인으로 비교하면 목적지 이미지가 구축되는 방식을 포괄적으로 파악할 수 있을거다.