한식뷔페레스토랑의 식공간연출이 고객감정반응과 행동의도에 미치는 영향 : 1회용 테이블매트 연출을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 한식뷔페레스토랑에서 1회용 테이블매트를 사용한 식공간연출이 고객감정반응에 어떠한 영향을 미치는지 알아본 것이다. 또한 고객감정반응이 고객의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 이 연구에서 식공간연출은 심미적 측면, 기능적 측면, 차별적 측면으로 구성된 것이다. 고객감정반응은 긍정적 반응과 부정적 반응을 의미한다. 고객행동의도는 재방문의도와 구전의도를 의미한다.
이러한 연구목적을 위하여, 서울·경기 지역의 20대~50대의 한식뷔페 레스토랑 이용경험이 있는 성인 219명을 대상으로 하였다. 식공간연출, 고객감정반응, 행동의도에 대한 측정 결과는 다음 방법으로 분석하였다. 첫째, 연구대상의 일반적 특성 및 외식 관련 특성을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency analysis)을 실시하였다. 둘째, 변수를 구성하는 척도의 신뢰도를 검증하기 위해 크론바하 알파(Cronbach’s alpha)계수를 산출하였다. 셋째, 주요 변수들의 기술통계량을 파악하기 위해 평균(Mean) 및 표준편차(Standard deviation)를 산출하였다. 넷째, 주요 변수 간의 상관관계를 파악하기 위해 피어슨의 상관관계분석(pearson’s correlation analysis)을 실시하였다. 다섯째, 식공간연출이 고객감정반응 및 행동의도에 미치는 영향과 고객감정반응이 행동의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 실시하였다.
분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 식공간연출에 대한 인식이 고객감정반응에 영향을 미치는지 다중회귀분석으로 알아보았다. 식공간연출의 심미적 측면, 기능적 측면, 차별적 측면의 요소들은 고객의 긍정 반응에 유의한 영향을 미친 것으로 확인되었다. 식공간연출이 고객감정반응 중 부정적인 반응에는 차별적 측면만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 식공간연출의 차별적 측면이 높다고 느낄수록 고객의 부정적인 반응이 낮아짐을 의미한다.
둘째, 식공간연출이 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 다중회귀분석을 한 결과 식공간연출이 행동의도 중 재방문의도에는 기능적 측면, 차별적 측면만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 행동의도의 구전의도에는 심미적 측면, 기능적 측면, 차별적 측면 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 식공간연출 요소가 행동의도에 영향이 있음을 알 수 있는데, 1회용 테이블매트는 위생적이거나 식탁 위의 연출 자체의 기능과 역할에 따라서 행동의도에 영향을 미치며, 다른 브랜드와의 차별적인 측면도 행동의도에 영향이 있음을 사료된다.
셋째, 고객감정반응이 행동의도에 영향을 미치는지에 대한 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 한 결과 고객감정반응이 행동의도의 재방문의도와 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 부정적인 반응에는 재방문의도와 구전의도 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 긍정적 감정반응이 높을수록 재방문의도와 구전의도가 높아졌다는 의미이다.
이상의 결과는 한식뷔페레스토랑의 운영에 있어서 다음과 같은 사항이 고객의 재방문과 구전행동을 유도함에 필요함을 시사한다.
첫째, 한식뷔페레스토랑의 1회용 테이블매트의 식공간연출에 있어서 기능적 측면인 목적에 맞는 연출이 고객의 시각적, 감성적 욕구를 충족시키면서 음식에 대한 정보나 음식선택에 영향을 미친다. 여기에 1회용 테이블매트의 식공간연출이 기능과 목적에 맞고, 유행을 반영하는 것은 고객의 재방문의도를 증가시킬 수 있을 것이다. 또한 심미적 측면에서는 식공간연출자의 미의식부터 출발하게 되는데, 1회용 테이블매트의 식공간연출을 해당 브랜드 한식뷔페레스토랑의 컨셉에 맞추고 재질, 색상, 소재, 형태 등을 이용하여 심미적인 측면을 보완, 연구하는 것이 고객의 구전행동을 촉진할 수 있을 것으로 기대한다. 1회용 테이블매트가 주는 브랜드만의 독특한 가치와 음식분야를 구별할 수 있다는 점에서도 다른 브랜드와 구별되는 차별화 측면이 고객감정반응에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
둘째, 고객의 긍정적 감정반응 향상을 위한 1회용 테이블매트의 식공간연출에서는 단순한 차별의 구분보다 한식뷔페레스토랑만의 차별적인 독특한 가치를 부여하여 활용할 필요가 있다.
셋째, 긍정적 감정반응이 부정적 감정반응보다 행동의도에 미치는 영향이 컸다는 점을 고려하여, 한식뷔페레스토랑 운영에 있어서는 고객의 긍정적 감정반응 유발에 초점을 둘 필요가 시사되었다. 긍정적 감정반응은 행동의도에도 영향을 미치기 때문이다.
이와 같이 한식뷔페레스토랑의 1회용 테이블매트의 식공간연출, 고객감정반응, 행동의도 간의 영향 관계를 검증한 본 연구 결과는 지속적으로 한식뷔페레스토랑의 방문을 유도할 수 있는 마케팅 전략의 기초자료가 될 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate how the dining space styling using disposable table mats in Korean buffet restaurants affect the emotional response and behavior intention of customers. A verification of how the customer emotional response affects the customer behavior intention was made as well. The space styling in this study is comprised of aesthetic, functional, and differential aspects. Customer emotional response denotes the positive and negative response. Customer behavior intention denotes the re-visit intention and word-of-mouth intention.
For this research purpose, the investigation was made with 219 adults of the age between their 20s and 50s residing in Seoul/Kyeong-gi region who have had Korean buffet restaurant service experience. The examination results of the dining space styling, customer emotion, and customer behavior intention were analyzed by the following methods. First, frequency analysis was conducted in order to apprehend general attributes and dining related attributes. Second, Cronbach's alpha coefficient was calculated in order to verify reliability of criteria consisting of variables. Third, mean and standard deviation was calculated in order to apprehend the descriptive statistics quantity of major variables. Fourth, Pearson’s correlation analysis was conducted in order to apprehend the correlations among the major variables. Fifth, multiple regression analysis was conducted to verify the effect of dining space styling on customer emotional response and customer behavior intention, along with the effect of customer emotional response on customer behavior intention.
The results of the analysis are as follows: First, multiple regression analysis was used to apprehend if recognition on dining space styling affects customer emotional response. It is confirmed that the elements of aesthetic, functional and differential aspects of dining space styling significantly affect the positive response of customers. As to the negative emotional response of customers, only the differential aspects have a significant effect. This means that the greater customers feel the differential aspects of dining space styling, the less customers respond negatively.
Second, as a result of multiple regression analysis on how dining space styling affects behavior intention, only the functional and differential aspects significantly affect re-visit intention, while all of aesthetic, functional and differential aspects significantly affect word of mouth intention. This means that the elements of dining space styling affect behavior intention, from which it is considered that a disposable table mat affects behavior intention depending upon hygiene or functions and roles of display itself on a dining table, and differential aspects from other brands also affect behavior intention.
Third, as a result of regression analysis whether or not the customer emotional response affects behavior intention, it is found that the customer emotional response significantly affects re-visit intention and word of mouth intention, while the negative response doesn't affect re-visit intention nor word of mouth intention. This means that the higher customers have positive emotional response, the higher customers have re-visit intention and word of mouth intention.
The above-listed results imply the necessity of the below facts to induce customer re-visit intention and word-of-mouth behavior in operating a Korean buffet restaurant.
First, in the dining space styling of a Korean buffet restaurant using disposable table mats, the styling that suits the purpose—which fits the functional aspect— fulfills customers’ visual and emotional desire and simultaneously affects information on food or food choice. Thus, utilizing the dining space styling using disposable table mats with a right function and purpose as well as in fashion and trend will be able to raise customer re-visit intention. Also, the aesthetic aspect starts by the stylist’s aesthetic sense; designing the dining space style with a disposable table mat by matching it to the concept of the brand of the restaurant and complementing as well as studying the aesthetic aspects using the material, quality, color, shape, etc. are expected to promote customer word-of-mouth behavior. In the fact that customers can differentiate the unique value and food category only for the brand with disposable table mats, it is found that the differential aspects distinguished from others affect customer emotional response.
Second, in the dining space styling using disposable table mats to enhance positive customer emotional response, it is necessary to utilize the style by granting a unique and differentiated value of the Korean buffet restaurant rather than a simple differentiation.
Third, considering the fact that positive emotional response had a greater effect on behavior intention compared to negative emotional response, the need to focus on triggering customer positive emotional response in running a Korean buffet restaurant was suggested, as a positive emotional response also affects behavior intention.
Thus, the result of this study verifying the effect relationship of the dining space styling, customer emotional response, and behavior intention of disposable table mats in a Korean buffet restaurant is expected to offer a basic marketing strategy data that will continually induce customers to visit a Korean buffet restaurant.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구방법 및 연구범위 6
• 제 1 항 연구의 방법 6
• 제 2 항 연구의 범위 및 논문의 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 한식뷔페레스토랑에 관한 이론적 고찰 8
• 제 1 항 한식뷔페레스토랑의 개념 8
• 제 2 항 한식뷔페레스토랑에 관한 선행연구 11
• 제 2 절 식공간연출에 관한 이론적 고찰 13
• 제 1 항 식공간연출의 개념 13
• 제 2 항 식공간연출의 구성요소 15
• 제 3 항 식공간연출에 관한 선행연구 23
• 제 3 절 고객감정반응에 관한 이론적 고찰 30
• 제 1 항 고객감정반응의 개념 30
• 제 2 항 고객감정반응에 관한 선행연구 32
• 제 4 절 행동의도에 관한 이론적 고찰 36
• 제 1 항 행동의도의 개념 36
• 제 2 항 행동의도에 관한 선행연구 38
• 제 3 장 연구설계와 분석방법 40
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 40
• 제 1 항 연구모형 40
• 제 2 항 가설설정 41
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 46
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 46
• 제 2 항 설문지 구성 47
• 제 3 항 자료수집 및 분석방법 50
• 제 4 장 실증분석 52
• 제 1 절 연구대상의 일반적 특성 및 외식활동 관련 특성 52
• 제 2 절 변수의 타당성 및 신뢰성 검증 56
• 제 1 항 식공간연출 요인의 타당성 및 신뢰성 검증 56
• 제 2 항 고객감정반응 요인의 타당성 및 신뢰성 검증 58
• 제 3 항 행동의도 요인의 타당성 및 신뢰성 검증 60
• 제 3 절 상관관계분석 61
• 제 4 절 가설의 검증 62
• 제 1 항 가설 1의 검증 62
• 제 2 항 가설 2의 검증 64
• 제 3 항 가설 3의 검증 66
• 제 4 항 가설의 검증 결과 및 논의 68
• 제 5 항 선행연구의 비교분석 72
• 제 5 장 결 론 74
• 제 1 절 연구결과의 요약 74
• 제 2 절 연구의 시사점 79
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 81
• 참고문헌 82
• 부 록 90
• Abstract 96