수량 한정 희소성 메시지와 색상이 소비자의 제품 태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 제품의 판매 및 홍보 상황에서 수량 한정 희소성 메시지의 종류에 따라 색상을 다르게 사용하여 광고문구를 제시했을 경우 소비자의 제품 태도에 영향을 줄 것이라는 예상을 바탕으로 가설을 수립하였다. 구체적으로, 수요 희소성 메시지의 경우 광고 문구를 파란색 보다 빨간색으로 제시하였을 경우, 소비자들이 위험을 회피하고 안전함을 추구하려는 회피 동기를 느껴 제품 태도가 높아질 것이라고 예상하였다. 이는 수요 희소성 메시지와 빨간색 모두 회피 동기를 자극하여 상호 작용 효과를 일으킬 수 있어 제품 태도에 긍정적인 영향을 주기 때문이다. 구체적으로, 수요 희소성 메시지는 다른 소비자가 많이 구매한 사실로부터 제품의 품질이 보장되어 있다고 생각할 수 있기 때문에 위험을 회피할 수 있다는 것을 추론할 수 있고, 빨간색도 안전함을 추구하려는 회피 동기를 발생시키기 때문이다.

반면에, 공급 희소성 메시지일 경우에는 광고 문구를 빨간색 보다 파란색으로 표현했을 때, 소비자들이 특별함을 느껴서 제품 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 예상하였다. 이는 공급 희소성 메시지와 파란색 모두 독특성 동기를 발현시켜 둘의 상호 작용으로 종속변수인 제품 태도에 호의적인 영향을 미치기 때문이라고 할 수 있다. 공급 희소성 메시지는 제한된 수량으로 다른 사람들이 이 제품을 구매할 수 있는 상황이 한정되어 있다는 것을 의미하기 때문에 소비자는 공급이 희소한 이 제품을 구매함으로써 자신이 이상적으로 여기거나 선망하는 사회적 이미지 및 자아 이미지를 표현하기 위해서 남들과 차별화를 추구할 수 있다는 사실을 추론할 수 있고, 파란색 역시 사람들의 독특성을 추구하려는 동기를 발생시키기 때문이다.

이러한 가설을 테스트하기 위해 본 연구에서 실험을 진행하였으며, 그 결과, 수요 희소성 메시지의 경우 빨간색으로 광고 문구가 표현 되었을 경우 제품 태도가 긍정적이었고, 공급 희소성 메시지의 경우 파란색으로 문구가 제시되었을 때 제품 태도가 긍정적임을 확인할 수 있었다. 하지만, 수량 한정 희소성 메시지와 빨강 및 파랑 색상 간의 상호작용에 따라 회피 동기와 특별함 동기에서 통계적으로 유의한 결과를 나타내지는 않았으나 그 방향성은 확인해 볼 수 있었다. 본 연구는 마케팅 상황에서 빈번하게 사용되는 수량 한정 희소성 메시지와 색상 간의 상호작용이 소비자의 제품 태도에 미치는 영향을 연구했다는 것에 의미가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론………………………………………………………………………………………… 1
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 희소성 메시지……………………………………………………………………………… 2
• 2. 색의 영향…………………………………………………………………………………… 5
• 3. 회피 동기와 접근 동기…………………………………………………………………… 9
• Ⅲ. 연구 가설
• 1. 연구 가설의 설정………………………………………………………………………… 10
• Ⅳ. 연구방법
• 1. 실험 방법과 디자인…………………………………………………………………… 12
• 2. 사전 조사………………………………………………………………………………… 12
• 3. 실험 조작………………………………………………………………………………… 13
• 4. 실험 과정………………………………………………………………………………… 15
• 5. 연구 결과………………………………………………………………………………… 15
• Ⅴ. 결론 및 논의
• 1. 연구결과의 요약………………………………………………………………………… 23
• 2. 연구의 기여 및 시사점………………………………………………………………… 24
• 3. 한계 및 향후 연구 방향…………………………………………………………………28
• 부록…………………………………………………………………………………………… 30
• 참고문헌……………………………………………………………………………………… 38