인터넷 마케팅의 성과지표에 관한 통합적 평가모형 = The Integrative Model for Internet Marketing Performance Measures

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 인터넷 마케팅의 성과를 측정할 수 있는 통합적 평가모형을 제시하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 인터넷 마케팅의 효율성을 고려한 전환효율성 모형과 기존의 마케팅 문헌에서 중요시하고 있는 재무적 성과와 고객차원의 효과성을 통합함으로써 다차원적인 성과평가모형을 개발하였다. 이러한 연구의 필요성을 뒷받침하는 근거로는 다음의 세 가지를 들 수 있다. 첫째, 인터넷 마케팅의 성과지표로서 웹사이트의 효율성을 분석하는 모형은 웹사이트에 접속하여 구매하는 고객 수만을 고려한 양적인 측정이라는 한계가 있다. 둘째, 마케팅의 효율성에 중점을 두는 재무적 차원의 성과지표는 단기적 관점을 중시하는 한계가 있어, 고객차원의 효과성과 같은 장기적 목표가 그 대가로 희생될 가능성이 있다. 셋째, 기존의 마케팅 문헌에서 제시하는 다차원적인 성과지표는 이들 지표가 가지는 암묵성과 복잡성으로 실무경영자가 실제로 적용하는데 있어서 현실적 어려움이 있다.
이상의 한계를 극복하기 위해 본 논문에서 제시한 통합적 성과모형은 다음과 같은 세 가지 차원의 상호관련성을 체계적으로 통합한 모형이다. 첫째, 시간차원을 도입하여 인터넷 마케팅의 효율성을 평가하는 단기적 지표, 재무적성과를 측정하는 단기 및 중기적 지표, 고객차원의 효과성을 평가하는 중기 및 장기적 목표들간의 시간상의 우선 순위를 체계화하였다. 둘째, 같은 시간차원에 있는 성과지표들간에 있어서도 성과의 발생과정에 따라 우선순위를 파악하고, 이들간의 상호관계를 분석할 수 있게 하였다. 셋째, 세 가지의 성과지표들을 인과적으로 연결짓기 위해 선순환적인 강화사이클(reenforcing cycle)로 통합시키고 있다. 이러한 성과강화사이클은 단기적 성과지표, 중기적 성과지표, 장기적 성과지표들 내부에서 독립적으로 이루어지는 미시적인 강화사이클과 이들 전체를 통합하는 거시적인 강화사이클로 구분된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This studies' purpose is mainly concerned about integrating internet marketing performance measures. The efficiency of Internet marketing has been perceived in the only number of customers in the present academics. Therefore, we must consider the quality-approach regarding the financial performance measure in the short run, and simultaneously, non-financial performance measure based on the customer-based approach also must be needed in the long run.
First of all, we explore the main characteristics of internet marketing and the differences between marketing communications in the traditional media and new digital medias. The characteristics of conversion marketing plays an important role in internet marketing and then world wide web as a marketing communication tool is the most strong marketing medium to move the customer front being a passive internet surfer to an interactive user of a medium, and purchaser of products or services, a process of conversion efficiency.
Second, we review the history and interrelationships of marketing performance measures and examine important measures in the mutidimensional measures of performance. Figuring out which of many measures is necessary for conscientious manager and we are able to reduce these measure to a more manageable set.
Finally, we integrate the measures of internet marketing as channel operational dimension, the measures from financial dimension, and the measures of customer-based dimension. Accordingly, strong internet brand delivers success to the company in the long run.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 인터넷마케팅의 효율성에 관한 연구
• Ⅲ. 마케팅의 성과지표에 관한 문헌고찰
• Ⅳ. 인터넷마케팅의 성과지표에 관한 통합적 평가모형
• Ⅴ. 요약 및 결론
• 참고문헌
• <Abstract>