여행 유튜버 휴먼 브랜드 특성이 콘텐츠 지속시청의도에 미치는 영향에 있어 지각된 즐거움의 매개효과 = Influence of Human Brand Characteristics of Travel YouTubers on the Intention for Continuous Content Viewing and Validation of the Mediating Effect of Perceived Enjoyment

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 사회적 관심과 영향력이 커져가고 있는 여행 유튜버를 휴먼브랜드로 상정하고, 휴먼브랜드 특성인 ‘매력 성’, ‘신뢰성’, ‘친밀성’, ‘독특성’이 콘텐츠의 지속 시청의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 또한 이 과정에서 이용자 의 지각된 즐거움이 매개적 역할을 하는지 검증하였다. 연구결과, 휴먼브랜드 특성 중 ‘매력성’, ‘친밀성’, ‘독특성’은 지속 시청의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다만 ‘신뢰성’은 어떠한 영향도 미치지 못하는 것으로 나타났다. 한 편, 휴먼브랜드 특성과 지속 시청의도 사이에서 지각된 즐거움의 매개효과를 검증한 결과는 ‘매력성’, ‘친밀성’,‘독특성’의 경우 매개효과가 확인되었지만, ‘신뢰성’의 경우 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 휴먼브랜드 특성에 관한 연 구를 특정 분야의 유튜버인 여행 유튜버까지 확대하여 이론적 기반을 넓히고, 여행 유튜버나 여행 유튜브 콘텐츠를 마케팅 커뮤니케이션에 활용하고자 하는 실무자에게 활용 방향성을 제시했다는 점에 의의를 찾을 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study posits travel YouTubers as human brands, given their increasing societal attention and influence. The research aims to investigate the influence of human brand characteristics, specifically ‘attractiveness,’ ‘trustworthiness,’ ‘familiarity,’ and ‘uniqueness,’ on the intention to continue watching contents. Additionally, the study examines whether perceived enjoyment plays a mediating role in this process. The results confirm that the human brand characteristics of ‘attractiveness,’ ‘familiarity,’ and ‘uniqueness’ positively influence the intention to continue watching contents. However, ‘trustworthiness’ was found to have no significant impact. Furthermore, the mediating effects of perceived enjoyment were confirmed for ‘attractiveness,’ ‘familiarity,’ and ‘uniqueness,’ while no such mediating effect was observed for ‘trustworthiness.’ This research contributes to the theoretical foundation of human brand characteristics, expanding the scope to include travel YouTubers in a specific field. Additionally, it provides practical insights for marketing communication professionals seeking to leverage travel YouTubers and contents in their strategies.