공연예술자원의 효율적 중개체제에 관한 연구 : 공연예술자원의 문화마케팅 활용 가능성을 중심으로 = (A)study on the brokerage system for performing arts assets

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업과 공연예술의 미래 전망을 다룬 것이다. 문화예술은 작금에 이르러 기업의 성공을 좌우하는 핵심적인 키워드가 되는 경우가 많은데 미래에는 더욱 그러하리라 짐작된다. 하지만 현 시점에서 문화예술이 지닌 가치를 기업들이 충분히 활용한다고 보기는 어렵다. 그러한 이유로 본 연구는 기업들이 문화예술의 가치를 충분히 활용할 수 있는 체제의 가능성을 살펴보고자 한다. 본 연구의 주제는 두 가지라고 볼 수 있는데, 기업문화마케팅에 있어서의 문화예술의 가능성 재고(再考)와 문화예술자원의 효율적-창발적 활용 방법에 대한 제언이 바로 그것이다. 이 두 가지의 논점은 상호적인 것이다. 본 연구의 목적은 기업에게는 문화마케팅을 보다 극대화시키기 위한 수단을 제공하고자 하는 것이며, 문화예술단체에게는 기존의 혼합공공재의 역할에 머무르지 않고 적극적인 마케팅을 할 수 있는 수단을 제공하고자 하는 것이다.
이를 위하여 본 논문은 네 가지의 관점으로 사례와 선행 연구를 고찰하고 제언을 하고자 하는데, 첫째는 문화예술단체의 재원 조성에 관한 연구로 핵심은 문화예술자원을 새롭게 조명해보자는 것이다. 둘째는 문화예술이 기업의 성공에 미칠 수 있는 영향을 살펴보고자 하는 것이고, 셋째는 활용 가능한 문화예술자원의 종류와 이용 방법을 살펴보고자 하는 것이다. 본 연구에서 가장 중요한 사항이 바로 넷째인데 이것은 실질적으로 기업이 문화예술자원을 최소의 비용으로 편리하게 이용할 수단, 즉 공연예술자산 중개체제의 구축이 어떻게 만들어져야 하는가를 살펴보고자 하는 것이다. 이는 앞서의 연구의 결론이 도출할 사회적 효과를 보다 심화시킬 수 있는-극대화시킬 수 있는 도구 혹은 시스템에 대한 제언이기도 하다.
본 연구는 문화마케팅 이론의 일부와 미래의 산업에 대한 해외 석학들의 견해의 일부를 본 연구의 논제에 맞게 수용하였다. 하지만 본 연구의 논제의 중심은 어디까지나 문화마케팅의 일환으로서 공연예술이 기업 혹은 기관/단체와 관련해서 어떻게 하면 새로운 방식의 이익을 공동으로 창출할 수 있는가에 관한 것이고 따라서 본 연구는 미래의 영역에 속한 새로운 방식의 공연예술마케팅의 창출이 가능한가를 따져보고자 하며 또한 그러한 마케팅을 가능하게 하는 시스템(혹은 시장) 솔루션에 관하여 다루는 것을 더욱 중요하게 생각하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the contact point where the arenas of corporate marketing and cultural & artistic one meet each other, as well as thinks over its future prospect. More specifically, the study takes on the two main issues that influence each other, including the utility of culture and arts for corporate cultural marketing and the effective and emergent way of using the cultural and artistic assets.
It aims at providing methods for corporate to make the full use of cultural marketing campaigns, and for cultural and artistic organizations to utilize their assets as an aggressive marketing tool. To this end, this study conducts case studies and examines precedent researches from the following four viewpoints. The first one is the fund raising of cultural and artistic organizations, focusing on the potential possibility of cultural and artistic assets as a key source of fund raising. The second one is what effect culture and art have on corporate activity. In this respect, the study provides critical comments on relevant cases and precedent researches. The third one is to identify what cultural and artistic assets will be available for a marketing tool. Finally, the study looks at the brokerage system for trading cultural and artistic assets, which can be utilized as a tool for magnifying the social effect that the cultural and artistic assets create in marketing.
This study adopts some part of cultural marketing theory and some opinions of authoritative researchers on the future industry. However, it focuses on the emergent way in which performing arts, as a cultural marketing tool, can generate profits in collaboration with both private companies and public bodies. Therefore, it seeks the possibility of creating a brand new way of performing arts marketing, putting more emphasis on a system (or market) that makes this kind of marketing available. The cores of this study are to find new and reliable ways helping performing arts organizations secure fund-raising, and to suggest how corporate and organizations will create maximal profits by collaborating performing arts organizations.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의목적 = 1
• 1.연구의성격 = 1
• 2.연구의주제 = 2
• 3.연구의목적 = 2
• 제2절 연구의범위및방법 = 5
• 1.선행연구 = 5
• 2.연구의범위 = 6
• 3.연구의방법 = 8
• 제2장 공연예술의재원과경제원리 = 9
• 제1절 공연예술의전통적재원 = 9
• 1.전통적인재원조달방식과그한계 = 9
• 2.집중의폐해 = 11
• 3.공연예술과재원의상관관계 = 13
• 4.혁신성과역동성에대한역차별 = 13
• 제2절 공연예술의비영리성비판 = 15
• 1.공연예술과경제원리 = 15
• 2.전통적인재원조성정의의모순점 = 17
• 3.공연예술의공공성에대한전통적정의의한계 = 19
• 제3절 공연예술과메세나운동 = 21
• 1.메세나운동의한계와가능성 = 21
• 2.메세나운동의존재이유 = 25
• 3.발상전환의필요성 = 28
• 제4절 공연예술재원조성의활로 = 32
• 1.공연예술의새로운가능성,문화마케팅의의미 = 32
• 2.미정착한기부문화와반대급부에대한연구의필요성 = 33
• 제3장 문화마케팅과공연예술의발전가능성 = 36
• 제1절 공연예술재원조성의새로운모색 = 36
• 1.문화마케팅에서공연예술의위치 = 36
• 2.문화마케팅수요공급의비효율성 = 37
• 3.문화예술에대한기업의관점의변화과정 = 38
• 제2절 문화마케팅과공연예술의접점 = 39
• 1.문화예술에대한지원으로기업이얻는이익 = 40
• 2.기업이활용할수있는문화예술자원과그영향 = 45
• 3.문화예술자원이기업에영향을미친사례 = 56
• 제3절 문화마케팅과공연예술의미래 = 61
• 1.미개척기회의가능성 = 61
• 2.미래기술휴먼테크(humantech)의중추는문화예술 = 64
• 3.공연예술의미래가능성 = 65
• 제4장 공연예술자원의중개체제구상 = 68
• 제1절 공연예술자원중개(仲介)체제의의의와목표 = 68
• 1.공연예술자원중개체제의의의 = 68
• 2.공연예술자원중개체제의필요성과목표 = 70
• 제2절 공연예술자원의중개체제의선결조건 = 72
• 1.공연예술자원계량화의의의 = 73
• 2.공연예술자원집단화의의의 = 75
• 3.매뉴얼과플로우차트(flowchat)의필요성과목표 = 77
• 4.인식전환의필요성 = 81
• 제3절 공연예술자원중개(仲介)체제의설계와비즈니스모델 = 84
• 1.공연예술자원중개체제의기초설계플랜 = 84
• 2.공연예술자원중개체제의비즈니스모델 = 92
• 제5장 공연예술자원중개체제의효과와적용가능성 = 98
• 제6장 결론 = 103
• 참고문헌 = 108
• Abstract = 113
• 도면첨부 = 115