기업의 문화마케팅 활동이 판매원 속성과 브랜드자산에 미치는 영향 = The Effect of Corporate Cultural Marketing on Salesperson's Characteristics and Brand Equity

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 문화마케팅 활동이 소비자가 지각하는 판매원 속성인 호감성과 신뢰성에 미치는 영향과 판매원 속성과 브랜드자산과의 관계에서 판매원의 고객지향성과 전문성의 조절효과를 분석하였으며 그 결과는 다음과 같다첫째, 기업의 문화마케팅 활동이 판매원의 호감성과 신뢰성에 미치는 영향에서는, 문화마케팅의 구성요소인 문화판촉이 호감성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 문화지원은 호감성과 신뢰성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 문화통합은 판매원의 호감성이나 신뢰성에 정(+)의 영향이 없는 것으로 나타났다.
둘째, 호감성이 브랜드자산에 미치는 영향에서는 브랜드자산의 구성요소인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 신뢰성이 브랜드자산에 미치는 영향에서는 브랜드자산의 구성요소인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 호감성/신뢰성과 브랜드자산의 관계에서 고객지향성의 조절효과에 대한 분석에서는 호감성과 브랜드 이미지, 호감성과 브랜드 충성도 그리고 신뢰성과 브랜드 이미지, 신뢰성과 브랜드 인지도, 신뢰성과 브랜드 충성도의 모든 관계에 판매원의 고객지향성이 조절효과를 지니는 것으로 나타났다.
마지막으로, 호감성/신뢰성과 브랜드자산의 관계에서 전문성의 조절효과에 대한 분석에서는 호감성과 브랜드 이미지, 신뢰성과 브랜드 인지도, 신뢰성과 브랜드 충성도의 관계에 판매원의 전문성이 조절효과를 지니는 것으로 나타났다.

참고문헌 (Reference)

1 김완민, "판매원의 지각된 속성이 고객만족과 고객행동의도에 미치는 영향: 내구소비재를 중심으로" 한국유통학회 11 (11): 1-27, 2006

2 김소영, "21세기형 메세나, 문화마케팅" 2006