언어유형별 브랜드 개성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 음료 구매경험과 제품지식의 조절효과 검증

국문 초록 (Abstract)

작은 식당에서부터 스타트업, 해외진출 등의 사업을 시작하려면 그에 걸맞는 브랜드 네임은 필수적일 것이다, 그러나, 많은 경우 이미 알려진 기업명, 브랜드 네임을 벤치마킹하거나 큰 고민 없이 단순한 작명으로 브랜드 네임을 결정하기도 하는데, 쉽게 만든 브랜드 네임이 사업 초기에는 비용과 시간을 절약할 수도 있으나, 사업이 안정화되고 확장하는 시기에는 예상치 못했던 리스크가 될 수도 수 있다.
한편, 브랜드 네이밍을 어떻게 하느냐에 따라 제품 및 서비스의 홍보와 컨셉, 차별화 등의 사업 활동이 더욱 수월해진다. 사업을 시작할 때에는 단순히 좋은 제품과 서비스를 생산하여 제공하는 것뿐만 아니라 소비자들에게 좋은 인식을 만들어 주는 활동이 중요하며, 브랜드 네임이 어떤 이미지와 기치, 그리고 의미를 제공하느냐에 따라 기업의 브랜드의 가치가 달라진다는 점도 중요하다.
기업들이 정성들여 만든 제품이나 서비스가 가진 장점이나 개성, 차별화 전략을 가장 유리하게 표현하면서도 소비자들에게 친숙하게 다가가도록 브랜드 네임을 짓는 것은 매우 중요하며, 브랜드 네이밍이 중요한 이유는 소비자들이 제품이나 서비스를 이해하고 구매여부의 판단을 내리는데 있어서 첫 번째 기준이 브랜드 네임이기 때문이다. 마케팅 전략가인 잭 트라우트는 “가장 중요한 마케팅 결정은 브랜드 네이밍”이라고 말했다. 성공적인 브랜드 네이밍은 소비자들의 입에 오르내리면서도 경쟁사와 비교되는 확실한 차별성을 느낄 수 있게 할 수 있기 때문이다(조선일보 2013년 4월 15일).
브랜드 전문가인 데이비드 아커 버클리대 교수는 “이름을 창조하는 일은 몇몇 내부 직원들이 부엌 식탁이나 회사 식당에 앉아 브레인스토밍으로 처리하기에는 너무나 중요한 일이다.” 라고 하면서 브랜드 네이밍은 대단히 치밀한 전략적 과정이 필요하다고 말한다(매일경제, 2013년 3월 8일).
그러나, 최근에 런칭하는 국내 브랜드들을 살펴보면 아직도 대부분이 외국어로 표기되거나 외국어의 한글음운으로 된 것을 볼 수 있다. 그만큼 소비자들이 외국어로 된 브랜드 네임, 특히 영어로 표기된 브랜드를 선호하는 것이라고 할 수 있다. 이러한 국내 상황에서 과연 한글로 된 브랜드 네임을 사용하는 것보다 외국어 브랜드 네임을 사용하는 것이 더욱 효과적인지에 대한 연구가 필요한 시점이다.
따라서 본 연구에서는 브랜드 네임의 언어유형(영어, 한글음운, 한글의미)에 따른 브랜드 개성요인이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증적인 연구를 진행하였으며, 브랜드 개성요인이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 가운데 구매경험 및 제품지식의 조절효과에 대해서도 추가적인 연구를 진행하였다. 가설을 검증하기 위한 연구의 대상은 서울과 경기도에 거주하는 20대부터 50대 이상의 성인이며, 실험품목은 음료제품(주스)으로 정하였다.
또한 의미는 같으나 3가지의 언어유형으로 다르게 표기한 새로운 브랜드 네임(영어-Pure Farm, 한글음운-퓨어팜, 한글의미-맑은농장)을 개발해 설문 조사한 후 수집된 자료를 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰성분석, 상관관계분석 및 다중회귀분석 등의 방법을 이용해 분석하였다.
본 연구의 이론적, 실무적인 측면에서의 의의는 브랜드 네임 선정 시 언어유형의 선택에 관한 중요성을 시사하고 있다는 점이다. 즉, 언어 심리학분야에서 연구되고 있는 자국어와 외국어의 차이를 경영, 마케팅 분야로 옮겨와 문화적인 측면에서 연구했다는 것에 의의를 갖는다고 할 것이다. 또한 브랜드 네임의 언어유형이 소비자의 브랜드 개성 인식에 미치는 영향과 브랜드 개성에 따른 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도 간의 관계를 비교하여 연구했다는 것에도 의의를 갖는다고 할 것이다.
연구결과 영어 브랜드 네임은 “성실” 브랜드 개성 요인이 브랜드 태도와 구매의도에 가장 높은 영향력이 있는 것으로 나타났고, 한글음운 브랜드 네임은 “정감” 브랜드 개성 요인이 브랜드 태도에 가장 높은 영향력이 있는 것으로 나타난 반면, “성실” 브랜드 개성 요인이 구매의도에 가장 높은 영향력이 있는 것으로 나타났으며, 한글의미 브랜드 네임은 “세련됨” 브랜드 개성 요인이 브랜드 태도에 가장 높은 영향력이 있는 것으로 나타난 반면, “정감” 브랜드 개성 요인이 구매의도에 가장 높은 영향력이 있는 것으로 나타났다.
한편, 브랜드 개성과 구매의도와의 관계에서 제품지식의 조절효과를 살펴 본 결과, 영어 브랜드네임의 경우 제품지식이 많을수록 “정감” 브랜드 개성 요인이 구매의도에 미치는 영향이 강해지는 것으로 나타났고, 한글음운 브랜드네임의 경우에는 제품지식이 많을수록 “정감”, “세련됨”, “성실” 브랜드 개성 요인 모두 구매의도에 미치는 영향이 강해지는 것으로 나타났으나, 한글의미 브랜드네임은 제품지식이 많을수록 “정감” 브랜드 개성 요인이 구매의도에 미치는 영향이 약해지는 것으로 나타난 반면, “성실” 브랜드 개성 요인이 구매의도에 미치는 영향은 강해지는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 기업의 브랜드 네이밍시 기업이 원하는 브랜드의 아이덴티티 구축 과정에 다양한 각도의 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2 연구의 구성 2
• 2. 이론적 배경 3
• 2.1 브랜드 네임 3
• 2.1.1 브랜드의 개념 3
• 2.1.2 브랜드 네임의 개념 및 중요성 4
• 2.1.3 브랜드 네임의 유형 6
• 2.1.4 브랜드 네임에 대한 선행연구 8
• 2.2 브랜드 네임의 언어 11
• 2.2.1 언어의 일반적 의미 11
• 2.2.2 브랜드 네임 언어의 의미 12
• 2.1.3 외국어 브랜드 네임과 한글 브랜드 네임 13
• 2.1.4 브랜드 네임의 언어에 대한 선행연구 15
• 2.3 브랜드 개성 17
• 2.3.1 브랜드 개성의 의미 17
• 2.3.2 브랜드 개성에 대한 선행연구 18
• 2.4 브랜드 태도 21
• 2.5 구매의도 23
• 3. 연구 설계 26
• 3.1 연구모형 26
• 3.2 연구가설 27
• 3.3 변수의 조작적 정의 31
• 3.3.1 브랜드네임 언어유형의 조작 31
• 3.3.2 브랜드 개성 32
• 3.3.3 브랜드 태도 33
• 3.3.4 구매의도 33
• 3.3.5 구매경험 및 제품지식 34
• 4. 연구 결과 35
• 4.1 자료조사 방법 35
• 4.2 연구대상자의 인구통계학적 특성 분석 36
• 4.3 기술통계 분석 37
• 4.4 변수의 타당성 및 신뢰도 분석 39
• 4.5 변수의 상관관계 분석 47
• 4.6 가설 검증 51
• 4.6.1 브랜드 개성과 브랜드 태도의 관계에 대한 가설 검증 52
• 4.6.2 브랜드 개성과 구매의도의 관계에 대한 가설 검증 53
• 4.6.3 브랜드 개성과 브랜드 태도 간 구매경험의 조절효과에 대한 가설 검증 55
• 4.6.4 브랜드 개성과 구매의도 간 구매경험의 조절효과에 대한 가설 검증 70
• 4.6.5 브랜드 개성과 브랜드 태도 간 제품지식의 조절효과에 대한 가설 검증 84
• 4.6.6 브랜드 개성과 구매의도 간 제품지식의 조절효과에 대한 가설 검증 98
• 4.7 연구모델 검증결과의 요약 113
• 5. 결론 및 논의 119
• 5.1 연구의 요약 및 시사점 119
• 5.2 연구의 한계점 및 제언 122
• 참 고 문 헌 123
• 부록(설문지) 131
• ABSTRACT 136