광고 크리에이티브가 브랜드 자산형성에 미치는 영향에 관한 연구 -이론적 고찰을 중심으로- = Research on the Effects of Advertising Creative on Brand Asset Formation - Focus on Theoretical Background -

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 오늘날의 기술혁신 영향으로 다중 매체환경 변화가 주는 다양하고 많은 정보가 소비시장의 혼재를 야기 시키고 있으며 이는 브랜드 자산 가치 형성에도 많은 영향을 미치는 것이 현실이다. 하지만, 기업 간의 과열경쟁은 기업 규모의 경제성이나 경험효과에 의한 비용우위는 거의 기대할 수 없으며, 품질에서도 기업 간의 격차는 현저히 줄어들고 있다. 증가하는 커뮤니케이션의 혼잡성과 언론 채널의 분열성은 의사전달 효과성을 필연적으로 감소시키는 결과를 초래하고 있으며, 이러한 언론의 비 효과성의 결과로 기업들은 더욱 더 소비자들의 마음을 사로잡기 위하여 수많은 다른 브랜드들과 경쟁을 하지 않을 수 없게 되었다. 그리고 막대한 비용의 수반으로 인해 매스미디어 등의 광고를 활용한 브랜드 자산가치의 형성은 결코 쉽지 않은 것이 현실이다. 이러한 시장변화 추이는 브랜드 자산 가치 형성에 관심을 갖는 기업은 물론, 광고업계에도 과거의 광고전문이나 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)회사에서 브랜드 매니지먼트(Brand management) 혹은 브랜드 컨설팅(Brand consulting)회사로 변모해가는 과정으로 영향을 미치고 있다.
따라서 본 연구는 급속한 시장 환경 변화에 따른 브랜드 가치형성을 통한 차별적인 경쟁우위의 확보가 중요하다는 것을 인식하고, 광고 크리에이티브을 포함한 개괄적인 브랜드 커뮤니케이션을 통해 형성되는 브랜드 자산 가치형성을 연구함으로서 광고 크리에이티브 현업에 적극적으로 활용할 수 있는 근거를 제시하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Due to today's technological innovations, it is a fact that the effects of from the diverse sorts of information from the changing environment causes confusion within the market and largely influences brand asset formation. However, extensive competition between corporations will not lead to cost effectiveness nor serve as an experiential factor for a company, in terms of size or quality, as the competitive gap across corporations is rapidly decreasing. The ever increasing communicative congestion and disunion of press channels serve to decrease the effectiveness of communication and as a result, cause corporations to compete with numerous, other sorts of brands in an attempt to gain the hearts of consumers. In addition, the enormous costs necessary in creating brand asset value using advertisements is not easy.
Such trends of market change has an effect on not only corporations interested in developing their brand asset value, but also within the advertising industry- by playing a role to change a professional advertising company or Integrated Marketing Communications company into a company focused more on Brand management or Brand consulting.
Therefore, this research recognizes the importance of a differentiated competitive advantage acquired through brand value formation within this ever changing market environment. The research will study brand asset value formation created through general brand communication, which includes advertising creative, in order to establish a basis which can be actively applied within advertising creative sites.

참고문헌 (Reference)

1 박찬수, "컨조인트 분석, 마케팅과학" 법문사 1994

2 이석재, "제품관여도에 따른 브랜드명 노출의 회상효과" 73-93, 1999

3 김유경, 허웅, "소비자와 브랜드 관계의 질적요인(BRQ)에 관한 연구: 제품 및 커뮤니케이션요인을 중심으로" 한국언론학회 47 (47): 8-219, 2003

4 구자룡, "소비자브랜드 관계 유형별 브랜드 인지, 지각 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 충성도에 관한 탐색적 연구" 상명대학교 대학원 2003

5 김유경, "소비자-브랜드 관계(Brand Relationship) 유형과 영향요인에 관한실증연구" 한국방송광고공사 54 : 7-32, 2002

6 이유재, 라선아, "구매 후 만족도 평가, 기대의 조정, 재구매 의도의 흐름에 관한 연구 : 고객충성도의 조절효과를 중심으로" 한국소비자학회 13 (13): 3-78, 2002

7 정걸진, "광고조사론" 형설출판사 2004

8 Patch, M., "The use of metacommunicatioin in compliance : Door-in-the-face and single-request strategies" 137 : 88-95, 1997

9 Patch, M., "The effect of asymmetrical use of metacommunicative behavior on judgments of power" 135 : 747-754, 1995

10 Joseph A. DeVito., "The Interpersonal Communication Book" 11th edition 2007

11 Petty, "The Elaboration Likelihood Model of Persuasion" 19 : 123-205, 1986

12 Backer, "The Care and Feeding of Ideas" Random House 262-271, 1993

13 Baxter, L., "Taboo topics in close relationship" 2 : 253-269, 1985

14 Bernbach, "Some Things Can't be Planned, in Otto Kleppner and Irving Settle(eds.)" Exploring Advertising,Prentice-Hall, Inc. 1970

15 Karl Raimund Popper, "Postscript to the Logic of Scientific Discovery" 1981

16 William D. Wells, "Measuring Advertising Effectiveness : Inference and Impact" Edited by University of Minnes 1997

17 Dainton, M., "Maintenance behaviors, expectations for maintenance, and satisfaction : Linking comparison levels to relational maintenance strategies" 17 : 827-842, 2000

18 Burnett, Leo, "Keep Listening to that Wee, Small Voice" 1968

19 Newman, H., "Interpretation and explanation : Influences on communicative exchange within intimate relationships" 29 : 123-131, 1981