웹 기반 공동구매모형에서 거래의 특징이 분배적 정의와 거래의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

새로운 전자상거래 모형으로 주목을 받고 있는 웹 기반 공동구매모형은 판매자에게는 매장 광고 및 상품 홍보의 수단을 제공하고, 소비자에게는 판매자로부터의 저렴한 구매 기회를 제공한다. 그러나, 공동구매모형을 통한 일시적인 고객 증가가 판매자의 지속적인 고객 및 매출 증가로 연결되지 않는 경우가 많아, 웹 기반 공동구매모형의 효과성에 대한 의문이 제기되고 있다. 본 연구에서는 웹 기반 공동구매모형을 통해 소비자와 판매자 모두 장기적인 관점에서 효용을 증진할 수 있는 방안을 제시하기 위하여 2가지의 실험을 수행하였다. 구체적으로, 웹 기반 공동구매모형에서 가격의 할인율과 거래의 입찰율이 소비자의 할인거래와 정상거래에 대한 분배적 정의에 미치는 영향을 파악하고, 나아가 분배적 정의가 각 거래에 대한 소비자의 거래의도에 미치는 영향을 규명하였다(실험 1). 또한, 정상거래 이용자가 할인거래에 대한 정보를 접하게 되었을 때, 할인율이 이용자의 정상거래에 대한 분배적 정의와 판매자에 대한 부정적 감정에 미치는 영향을 분석하고, 궁극적으로 정상거래에 대한 재거래의도에 미치는 영향을 파악하였다(실험 2). 분석 결과를 기반으로 협동적 구매모형의 지속가능 방안에 대해 논의한다.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• 1. 연구의 배경 및 목적
• 2. 이론적 배경
• 2.1 자극-유기체-반응 모형
• 2.2 정의 이론
• 2.3 정의와 감정
• 3. 연구 모형
• 3.1 연구 1: 할인거래의 특징, 분배적 정의, 그리고 거래의도
• 3.2 연구 2: 정상거래의 분배적 정의, 감정, 그리고 부정적 반응
• 4. 연구의 방법
• 5. 자료의 분석 및 결과
• 5.1 측정모형의 평가
• 5.2 입찰율과 할인율의 분배적 정의와 부정적 감정에 대한 영향
• 5.3 구조 모형 분석
• 6. 시사점 및 결론
• 6.1 실무적 시사점
• 6.2 이론적 시사점 및 추후 연구 방향
• 참고문헌