프랜차이즈 가맹본부의 시장 지향성과 브랜드 지향성이 전략적 유연성과 기업성과에 미치는 영향 = A Study on the Effect of Market Orientation & Brand Orientation of Franchise Headquarters on Strategic Flexibility and Performance

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The franchise industry has continued to grow quantitatively based on the franchise headquarters' brand awareness and marketing strategies, and has been the preferred target in that small business owners. Through this study, it is meaningful in that it empirically analyzed that efforts to provide value based on customer-oriented customer information collection and analysis and efforts to secure and differentiate competitive advantage over competitors are a prerequisite for strategic flexibility. It also empirically analyzed that the marketing and advertising strategies pursued by the franchise headquarters have a positive effect on the sales, operating profit, and smooth cash flow of the franchise headquarters as well as on the expansion of the franchise. Regarding non-financial performance, the strategic flexibility of the franchise headquarters is meaningful in that it has empirically verified that it positively acts on the franchise's brand awareness and industry reputation.
This study attempted to empirically verify how market orientation and brand orientation of domestic franchise headquarters affect strategic flexibility and corporate performance. A questionnaire was organized based on previous studies on market orientation, brand orientation, strategic flexibility, and corporate performance. The survey for this empirical research was conducted on executives and employees of the franchise headquarters. Between January 17 and January 29, 2022, a total of 200 questionnaires were distributed to executives and employees of the franchise headquarters located in Seoul and Gyeonggi-do, and 175 copies were collected, showing an 87.5% response rate.
Of these, the remaining 156 copies were used in the empirical analysis of this study, excluding 19 questionnaires that were insincere or missing information.
It was intended to derive practical implications by analyzing how strategic flexibility of the franchise headquarters affects financial performance and non-financial performance of a company.
The results of this study are as follows. First, it was confirmed that customer orientation and competitor orientation of sub-factors in market orientation had a significant effect on strategic flexibility of franchise headquarters. Second, it was confirmed that brand orientation of the franchise headquarters had a significant effect on strategic flexibility. Finally, it was confirmed that strategic flexibility of the franchise headquarters had a significant effect on both financial and non-financial performance of the company. Through this empirical research, it was confirmed that market orientation of the franchise headquarters based on analysis of customers and competitors is a prerequisite for strategic flexibility.
In addition, through this study, it was confirmed that strategic flexibility of franchise headquarters is a leading factor that has an important influence on corporate performance.
This study gives implications to prospective entrepreneurs considering franchise start-ups.
If market orientation, brand orientation, and strategic flexibility pursued by the franchise headquarters are used as criteria for judging the competence of the franchise headquarters, the possibility of failure and loss of franchise start-ups can be reduced.

국문 초록 (Abstract)

코로나19와 같은 외부환경의 급격한 변화, 유사한 업종의 프랜차이즈 가맹본부의 난립은 프랜차이즈가맹본부는 물론 관련 가맹점의 성과에 악영향을 미치는 요인으로 작용한다. 국내의 전략적 유연성에 관한연구는 제조업체나 중소기업을 중심으로 이루어져 있어 프랜차이즈 가맹본부를 대상으로 한 실증연구가부족한 실정이다. 본 연구는 국내 프랜차이즈 가맹본부의 시장 지향성과 브랜드 지향성이 전략적 유연성에어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 검증하고자 하였다. 시장 지향성과 브랜드 지향성, 전략적 유연성, 기업성과에 관한 선행연구를 바탕으로 설문지를 구성하였고, 프랜차이즈 가맹본부의 임직원들을 대상으로설문 조사를 실시하였다. 2022년 1월17일∼1월29일 사이 서울과 경기 지역에 소재한 프랜차이즈 가맹본부의임직원들을 대상으로 총 200부의 설문지를 배포하여 175부를 회수하여 87.5%의 응답률을 보였다. 이 중응답이 불성실하거나 정보가 누락 된 19부의 설문지를 제외한 나머지 156부가 본 연구에 사용되었다.
프랜차이즈 가맹본부의 전략적 유연성이 기업의 재무성과와 비재무적 성과에 어떠한 영향을 미치는지를분석하여 실무적 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저, 프랜차이즈 가맹본부의시장 지향성 중 고객 지향성과 경쟁자 지향성은 전략적 유연성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
둘째, 프랜차이즈 가맹본부의 브랜드 지향성은 전략적 유연성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
마지막으로 프랜차이즈 가맹본부의 전략적 유연성은 기업의 재무적 성과와 비재무적 성과에 모두 유의한영향을 미치는 것으로 확인되었다. 실증분석을 통해 고객과 경쟁사에 대한 분석을 기반으로 하는 프랜차이즈가맹본부의 시장 지향성이 전략적 유연성의 선행요인이라는 점을 확인하였다. 또한, 프랜차이즈 가맹본사의전략적 유연성이 기업성과에 중요한 영향을 미치는 선행요인이라는 점을 본 연구를 통해 확인하게 되었다.
본 연구는 프랜차이즈 창업을 고려하는 예비창업자들에게 시사점을 준다. 프랜차이즈 가맹본부의 역량을판단하는 기준으로 가맹본부가 추구하는 시장지향적 가치와 브랜드 지향성, 전략적 유연성을 가맹본부를선택하는 기준으로 삼는다면 프랜차이즈 창업으로 인한 실패와 손실의 가능성을 줄일 수 있을 것이다.

참고문헌 (Reference)

1 이학식, "호텔산업의 시장 지향성과 사업성과의 관계성, 그리고 매개변수에 관한 연구" 28 (28): 75-102, 1999

2 양영익, "한국제조업체의 시장지향성, 전략적 유연성, 지속적인 경쟁우위, 성과간의 관계와 자원지향성의 조절영향: 전문경영인 관점에서" 한국전문경영인학회 19 (19): 47-70, 2016

3 이나겸, "프랜차이즈본부의 시장 지향성과기업의 사회적 책임이 관계품질 및 가맹점의 경영성과에 미치는 영향" 부산대학교 대학원 2017

4 서민교, "프랜차이즈 산업통계현황" 벼리커뮤니케이션 2021

5 서민교, "프랜차이즈 기업의 핵심역량과 시장지향성 : 환경 불확실성, 경쟁우위와 경영성과의 관계" 세종대학교 대학원 2012

6 김창봉 ; 조경란, "프랜차이즈 기업의 성공요인이 기업성과에 미치는 요인에 관한 연구: 기업가역량의 조절효과" 대한경영학회 33 (33): 1671-1694, 2020

7 윤성욱 ; 박성일, "프랜차이즈 가맹점의 창업정신이 경영성과에 미치는 영향 : 본사의 시장지향성과 가맹점 관계몰입의 매개효과" 한국유통학회 13 (13): 101-126, 2008

8 노전표, "지식기반서비스 공급자의 시장지향성이 수혜자의 소싱과정에 미치는 영향" 한국마케팅학회 8 (8): 49-76, 2006

9 박증남 ; 유승훈, "지식경영, 브랜드 지향성, 글로벌 마케팅전략이 경영성과에 미치는 영향: 중국 반도체 산업의 국제유통을 중심으로" 한국유통경영학회 21 (21): 49-58, 2018

10 고세훈, "중소벤처기업의 경쟁전략과 경영성과 간의 구조적 관계에 관한 실증연구" 건국대학교 대학원 2011

11 백훈, "중소기업의 고객지향성과 경쟁자지향성이 경영성과에 미치는 영향" 건국대학교 대학원 2014

12 윤성차, "중소기업 최고경영자의 학습지향성이 경영성과에 미치는 영향: 조직 학습지향성, 전략적지향성 및 핵심역량의 매개효과" 부산대학교 대학원 2018

13 김윤식 ; 최정환, "조직자본 수준의 차이에 따른 인적자본이 전략적 유연성에 미치는 영향: 서울지역 5성급 호텔을 중심으로" 한국호텔관광학회 20 (20): 57-71, 2018

14 박종덕, "의료서비스산업 입지요인 정립에 관한 연구 : 입지요인과 경영성과 간의 영향관계를 중심으로" 경기대학교 관광전문대학원 2014

15 왕기명, "외식업체 경영주의 기업가정신, 전략적지향성, 학습지향성 및 경영성과 관계 연구" 상명대학교 대학원 2020

16 이은용 ; 이수범, "외식 프랜차이즈 기업의 시장지향적 지식과 브랜드 지향성이 신상품 개발, 차별성, 신뢰 및 경영성과에 미치는 영향" 한국호텔외식관광경영학회 18 (18): 109-129, 2009

17 이은용, "외식 프랜차이즈 기업의 시장지향적 지식과 브랜드 지향성이 신상품 개발, 차별성, 신뢰 및 경영성과에 미치는 영향" 경희대학교 대학원 2008

18 성창수 ; 변충규 ; 김진수, "시장지향성이 경쟁우위 및 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구 - 프랜차이즈 학원을 중심으로 -" 한국자료분석학회 12 (12): 453-465, 2010

19 김성호, "시장지향성, 학습지향성, 마케팅역량 및 환경격변성의 상호작용에 관한 탐색적 연구 : 철도공기업을 중심으로" 서울과학기술대학교 철도전문대학원 2011

20 이유림 ; 정소원 ; 정재은, "수출중소기업의 정부기술지원 활용도와 혁신역량이 국제화수준에 미치는 영향: 산업유형의 조절효과를 중심으로" 한국생산관리학회 28 (28): 363-390, 2017

21 이형택 ; 채명수, "수출기업의 시장지향성, 경쟁우위 및 수출성과" 한국경영학회 35 (35): 279-306, 2006

22 김수일, "소기업의 내부역량이 전략적지향성을 통해 경쟁우위 및 프랜차이즈 사업화의도에 미치는 영향: 프랜차이즈 적합성을조절변수로" 호서대학교 2020

23 여은아 ; 박광희 ; 김문영, "섬유업체의 시장지향성과 학습지향성이 사업성과에미치는 영향 : 기업 혁신성에 따른 조절효과를 중심으로" 한국의류산업학회 10 (10): 40-49, 2008

24 오상환, "사회적기업가정신이 사회적기업의시장 지향성과 지속가능성에 미치는 영향" 부산카톨릭대학교 대학원 2018

25 안광호, "마케팅 관리적 접근" 학현사 2005

26 박순영, "내부브랜딩에 대한 경영자의 헌신과 브랜드리더십이 내부브랜드자산, 브랜드시민 행동과 고객 지향성에 미치는 영향" 경희대학교 대학원 2020

27 최재백, "기업의 공유가치창출 전략이 구매자 - 공급자관계 및 전략적 유연성과 기술역략에 미치는 영향" 경일대학교 대학원 2016

28 이상무, "기업 핵심역량 및 경쟁우위의 결정요인과 경영성과에 관한 연구: 중소 · 벤처기업을 중심으로" 경희대학교 대학원 2020

29 양영익, "국내 제조업체의 시장지향성, 마케팅과 개발 협업, 전략적 유연성 그리고 성과와의 관계와 환경변화의 조절영향 : 전문경영인의 관점에서" 한국전문경영인학회 16 (16): 141-167, 2013

30 Hulland, J., "Use of partial least squares(PLS)in strategic management research : A review of four recent studies" 20 (20): 195-204, 1999

31 Fonell, C., "Two structural equation models : LISREL and PLS applied to consumer, exit-voice theory" 19 (19): 440-452, 1982

32 Reid, M., "The relationship between integrated marketing communication, market orientation, and brand orientation" 34 (34): 11-23, 2005

33 Hooley, G. J., "The performance impact of marketing resources" 58 (58): 18-27, 2005

34 Chin, W. W., "The partial least squares approach to structural equation modeling" 295 (295): 295-336, 1998

35 Wrenn, B., "The market orientation construct : Measurement and scaling issues" 5 (5): 31-54, 1997

36 Piehler, Rico, "The importance of employee brand understanding, brand identification, and brand commitment in realizing brand citizenship behaviour" 50 (50): 1575-1601, 2016

37 Narver, J. C., "The effect of a market orientation on business profitability" 54 (54): 20-35, 1990

38 Day, G. S., "The capabilities of market-driven organizations" 37-52, 1994

39 이호욱, "The Impact of TMT International Exposure on Strategic Flexibility and the Moderating Role of TMT Compensation: A Study of U.S. Firms" 한국국제경영학회 24 (24): 21-42, 2013

40 Yu, J. P., "Structural equation modeling concepts and understanding" Hannarae Publishing Co 2012

41 Shimizu, K., "Strategic flexibility : Organizational preparedness to reverse ineffective strategic decisions" 18 (18): 44-59, 2004

42 Lau, R. S. M., "Strategic flexibility : A new reality for world-class manfacturing" 61 (61): 11-15, 1996

43 Cadogan, J. W., "Strategic flexibilities and export market-oriented behavior and the export environment" 46 (46): 1418-1452, 2012

44 Celuch, K., "SME Internet use and strategic flexibility: the moderating effect of IT market orientation" 26 (26): 131-145, 2010

45 Simoes, C., "Rethinking the brand concept : New brand orientation" 6 (6): 217-224, 2001

46 Khan, MA, "Restaurant franchising" John Wiley & Sons 423-, 1999

47 Hatch, M., "Relations between organizational culture, identity and image" 31 (31): 356-365, 1997

48 Wei, Z., "Organizational learning ambidexterity, strategic flexibility, and new product development" 31 (31): 832-847, 2014

49 Bagozzi, R. P., "On the evaluation of structural equation models" 16 (16): 74-94, 1988

50 HAIR, J., "Multivariate Data Analysis: with readings" Prentice-Hall, Inc 1995

51 Wong, H. Y., "Multiple roles for branding in international. marketing" 2007

52 Levitt, T., "Marketing success through differentiation of anyting" 58 : 83-91, 1980

53 Jonnson, J. L, "Market-fucosed strategic flexibility : Conceptual advances and an integrative model" 31 (31): 74-89, 2003

54 Jaworski, B., "Market-driven versus driving markets" 28 (28): 45-54, 2000

55 Javalgi, R. G., "Market orientation, strategic flexibility, and performance : Implications for service providers" 19 (19): 212-221, 2005

56 Im, S., "Market orientation, creativity, and new product performance in high-technology firms" 68 (68): 114-132, 2004

57 Evanschitzky, H., "Market orientation of service networks : Direct and indirect effects on sustained competitive advantage" 15 (15): 349-368, 2007

58 Kohli, A. K., "Market orientation : The construct, research propositions and managerial Implications" 54 (54): 1-18, 1990

59 Day, G. S., "Market driven strategy: Processes for Creating Value" Free Press 1990

60 Baumgarth, C, "Living the brand: brand orientation in the business-to-business sector" 44 (44): 53-671, 2010

61 Santos-Vijande, M. L., "How organizational learning affects a firm's flexibility, competitive strategy, and performance" 65 (65): 1079-1089, 2012

62 Lingle, J. H., "From balanced scorecard to strategic gauges : is measurement worth it?" 85 (85): 56-, 1996

63 Tan, J., "Flexibility–efficiency tradeoffand performance implications among Chinese SOEs" 63 (63): 356-362, 2010

64 Leeflang, P. S. H., "Explaining competitive reaction effects" 18 : 119-137, 2001

65 Fornell, C., "Evaluating structural equation models with unobservable variables and Measurement Error" 18 (18): 39-50, 1981

66 Ford, D., "Enabling innovation through strategic synergies" 30 (30): 1058-1072, 2013

67 Luangsuvimol, T., "Effective franchise management" 27 (27): 63-72, 2004

68 Joshi, A. W., "Effect of environmental dynamism on relational governance in manufacturer-supplier relationship : A contingency framework and an empirical test" 31 (31): 176-188, 2003

69 Teece, David J., "Dynamic capabilities and strategic management" 18 (18): 509-533, 1997

70 Roberts, N., "Defining strateginc flexibility" 10 (10): 27-32, 2009

71 Greenley, G. E, "Consumers' emotional responses to service environments" 46 (46): 149-158, 1999

72 Cotterman, W., "Challenges and strategies for research in information systems development" John Wiley & Sons 1992

73 Brackett, M. H., "Business inꠓtelligence value chain" 20 : 1-9, 1999

74 Grewal, R., "Building organizational capabilities for managing economic crisis : The role of market orientation and strategic flexibility" 65 (65): 67-80, 2001

75 Morhart, F. M., "Brand-specific leadership : turning employees into brand champions" 73 (73): 122-142, 2009

76 Urde, M., "Brand orientation-a strategy for survival" 11 (11): 18-32, 1994

77 Urde, M., "Brand orientation and market orientation-from alternatives to synergy" 66 (66): 13-20, 2013

78 Urde, M., "Brand orientation : A mindset for building brands into strategic resources" 15 (15): 117-133, 1999

79 Combe, I. A., "Antecedents to strategic flexibility : management cognition, firm resources and strategic options" 46 (46): 1320-1339, 2012

80 Wu, C. W., "Antecedents of franchise strategy and performance" 68 (68): 1581-1588, 2015

81 Fang, E., "Antecedents and consequences of marketing dynamic cajpabilities in international joint ventures" 40 : 742-761, 2009

82 Tsao, H. Y., "An experimental study of brand signal quality of products in an asymmetric information environment" 39 (39): 397-405, 2006

83 Lin, Y., "A study of network building HR practices for TMT, strategic flexibility and firm performance : the moderating role of environmental uncertainty" 5 (5): 95-114, 2014

84 Homburg, C., "A multiple-layer model of market-oriented organizational culture : Measurement issues and performance outcomes" 37 (37): 449-462, 2000

85 Herhausen, D., "A meta analysis of the Antecedets and consequences of strategic flexibility" 1051-1057, 2014