중국내 브랜드·퍼포먼스 마케팅 사례와 성공요인 분석

국문 초록 (Abstract)

브랜드·퍼포먼스 마케팅은 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅이 결합된 상당히 새로운 접근법이다. 중국내 온라인 마케팅 시장에서 브랜드·퍼포먼스 마케팅은 이미 주류를 이루는 마케팅 기법으로 자리잡았다. 중국내 브랜드·퍼포먼스 마케팅에서 가장 많이 활용되는 형태는 콘텐츠의 일정부분에 제품 구매나 브랜드 홍보 페이지로 이동되는 링크를 설정한 ‘콘텐츠+링크’ 형태로 나타났다. 중국내 브랜드·퍼포먼스 마케팅의 캠페인의 유형은 ‘소비자 구매 심리 자극형’, ‘소비자의 자발적 확산 유도형’, ‘집중적인 판매촉진형’ 등 세 가지를 중심으로 발전하고 있는 것으로 나타났다. 본 논문은 특히 스타 콘텐츠를 이용한 브랜드·퍼포먼스 마케팅의 성공 사례(‘Idol producer’)를 분석함으로써 마케팅 성공요인을 탐색했다. 우선, 소비자의 구매 행동에 직접적으로 영향을 줄 수 있는 강력한 구매 동기가 있어야 한다. 분석 사례는 ‘스타’라는 콘텐츠를 이용해 소비자들의 마음을 크게 감동시켰다. 둘째로, 소비자의 행동을 더욱 활성화시킬 수 있는 촉매제가 필요하다. 분석 사례는 스타와의 상호작용성을 극대화하고 구매 행동 결과를 바로 보여주는 브랜드·퍼포먼스 마케팅을 설정함으로써 소비자의 행동을 강하게 촉진시켰다. 마지막으로 고객의 눈높이에 맞춘 마케팅 방식이다. 분석 사례는 주고객(‘00허우’) 커뮤니티의 특성에 부합하는 마케팅 방식을 사용함으로써 그들의 마음을 감동시키는 데 성공했다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand-performance marketing is a fairly new approach that combines brand marketing and performance marketing. Brand-performance marketing has rather become a mainstream marketing technique in China. The most widely used form of brand-performance marketing in China is found to be a type of ‘Contents + Link’ in which web links to product purchase or brand promotion web page are set in certain parts of the content. This paper also found that campaigns for brandperformance marketing in China are centered on three types: ‘stimulating consumer purchasing sentiment’, ‘inducing consumers voluntary promotion’ and ‘intensive sales promotion’. In particular, this paper explored the factors for successful marketing by analyzing a brand-performance marketing case of utilizing ‘star’ contents (‘Idol producer’ show). First, there must be a strong purchasing motivation (the ‘star’ element in the case) that can directly affect consumers’ buying behavior. Second, there is a need for a catalyst (the interaction with the star that based on brand-performance marketing techniques in the case) that can further activate consumer behavior. Lastly, a marketing method tailored to the main customer’s characteristics is also found to be a success factor.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 연구 배경 및 동기
• Ⅱ. 이론적 고찰
• Ⅲ. 중국내 브랜드·퍼포먼스 마케팅의 발전 배경과 현황
• Ⅳ. 중국내 브랜드·퍼포먼스 마케팅 사례 분석
• Ⅴ. 결론
• 참고문헌
• 국문요약
• Abstract

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