1인 기획 음악가의 A&R을 활용한 브랜드 개선 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As OTT(Over-The-Top) media service arises with 4th Industrial Revolution by using new media platforms, it is obvious that the importance of personal branding is cannot be overlooked for musicians who promote their music by themselves. However, they have a difficulty in having profits and promotion in streaming-based music market, changed from CD-based market that driven by sales volume, for they are affected by download rates or streaming of their music.
This paper shows process of personal branding of self-promoting musician by A&R and analyses some cases of major entertainment and independent record label so that how musicians could promote themselves effectively.
Capital assets, planning, experience, and structural weakness are
the major reasons of failure to self-promotion, compared to process of existing A&R process of some major labels. At the same time, they provide a spark to musicians to use service- experience design process which is based on human-centered marketing strategies. Also, this paper refers some issues on applying company-centered A&R to independent musician in detail. Additionally, from analysis of interview and research, few of musicians recognize the importance of A&R and personal branding.
From this results, the thesis insists the importance and role of A&R on their personal branding strategy so that they could make profits and show their identity of music effectively.
This study does not only show issues from self-promoting musicians who take the majority space on music market's The Long Tail, but also independent record label which they have not enough of resources. Having understand of personal branding, practical action, and trials and errors can be the way of making better brand in music industry.

국문 초록 (Abstract)

4차 산업혁명 시대가 도래함에 따라 퍼스널 브랜딩의 중요성과 함께 뉴미디어 매체를 활용한 OTT 서비스가 등장하였다. 음원시장은 소지할 수 있는 음반의 개념에서 소비 형태의 음원으로 바뀌었고, 조 회 수 및 다운로드 수치의 데이터로 음악가의 노출 빈도수가 정해짐 으로써 자신만의 브랜드를 갖추지 못한 1인 기획 음악가들은 그들의 음악으로 수익과 가치를 창출하기에 어려움이 따르고 있다.
이에 본 연구는 1인 기획 음악가의 A&R을 활용한 브랜드 개선을 위해 A&R과 브랜딩 과정이 어떻게 이뤄지고 있는지를 살펴보고, 대형 기획사 중심 그리고 인디레이블 중심으로 사례를 분석하여 1인 기획 음악가가 효과적으로 접목할 수 있는지 연구하고 나아가 해결 방법을 제언하는 것에 목적이 있다.
1인 기획 음악가가 기존 기획사의 A&R 프로세스를 접목했을 경 우 자본, 기획, 경험, 인프라가 부족하다는 4가지의 한계점을 파악하였 고, 사람 중심 마케팅 방법인 서비스 경험 디자인 프로세스를 비교, 접목, 제시하였다. 기획사 중심 A&R 프로세스 1인 기획 음악가에게 실행할 수 없는 결핍을 서비스 경험 디자인의 초기 2단계 발견, 정의 과정에 있음을 발견하여 구체적으로 거론하였다. 또한, 실무자의 인터 뷰와 설문조사를 통해 1인 기획 음악가의 A&R과 브랜딩의 인식을 분 석하였고, 그 결과 A&R과 브랜딩에 대한 이해도에 따른 필요성을 크 게 인지하지 못하는 것을 알 수 있었다.
이로써 1인 기획 음악가의 브랜딩의 중요성을 강조하고, A&R의 역할을 부각함으로써 무소속⋅저자본⋅비주류의 특성을 가지고 있는 1 인 기획 음악가가 그들의 음악으로 정체성을 가지고 수익과 가치를 창출하기 위해서 A&R을 활용한 브랜딩의 필요성을 알릴 수 있었다.
이 연구는 롱테일 시장의 양적 비율을 차지하는 1인 기획 음악가 에게만 국한되는 내용은 아닐 것이다. 자본과 인력 그리고 시스템이 부족한 소규모 기획사에게 해당할 수 있는 문제이기도 하다. 이러한 문제에 경각심을 가지고 음악가 자신이 브랜드화 됨으로써 음악의 정 체성과 가치를 창출하기 위한 지속적인 관찰과 노력 그리고 행동이 이루어져 전문 지식과 많은 시행착오를 통해 올 수 있는 경험적 데이 터 토대로 강력한 브랜드를 구축해야한다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1. 연구배경 및 소개 1
• 1.2. 연구목적 및 필요성 2
• 1.3. 연구방법 3
• 2. 음악 소비 패턴 및 가치의 변화 5
• 2.1. 포노사피엔스 5
• 2.2. 디지털 트랜스포메이션 8
• 2.3. 음악 콘텐츠의 소비형태 변화 12
• 3. 퍼스널 브랜드와 브랜드 아이덴티티 19
• 3.1. 퍼스널 브랜드의 이해 19
• 3.2. 브랜드의 가치와 자산 21
• 3.3. 브랜드 충성도 24
• 3.4. 브랜드 아이덴티티 25
• 4. A&R(Artists And Repertoire) 28
• 4.1. A&R(Artists And Repertoire)의 이해 28
• 4.2. A&R(Artists And Repertoire)의 실무적 역할 33
• 4.2.1. 대형 기획사 중심의 A&R(Artists And Repertoire) 33
• 4.2.2. 인디레이블 중심의 A&R(Artists And Repertoire) 38
• 5. A&R(Artists And Repertoire) 사례분석 40
• 5.1. 대형 기획사 A&R(Artists And Repertoire) 사례 40
• 5.2. 인디레이블 A&R(Artists And Repertoire) 사례 48
• 6. A&R(Artist And Repertoire) 및 브랜드의 인식 설문조사와 실무 경험 전문가 인터뷰 61
• 6.1. 목적과 대상 61
• 6.2. A&R(Artist And Repertoire)과 브랜드 인식에 관한 설문조사 62
• 6.3. A&R(Artist And Repertoire) 실무 경험 전문가와의 인터뷰 66
• 6.4. 종합적 정리 81
• 7. 한계점 및 대안제시 83
• 7.1. 한계점 83
• 7.2. 서비스 경험 디자인의 이해 88
• 7.3. 서비스 경험 디자인 4D 91
• 7.4. 발견과 정의 97
• 8. 결론 및 제언 106
• 8.1. 시사점 109
• 참고문헌 111
• ABSTRACT 124