자아일치성이 구전의도에 미치는 영향 : 고객만족의 매개효과 = Self-Image's Influence on Word-Of-Mouth : Mediator Effect of Customer Satisfaction

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study has a purpose to show how consumer’s word-of-mouth intention was affected by self-congruity (actual self, ideal self). This research surveyed students of Department of Business Administration from Keimyung University. The survey was conducted from September 25th to September 28th of 2014. 221 surveys were distributed and 211 responses were used for the final analysis. The collected data was analyzed using SPSS 19.0 Statistical Program, which executed population statistical analysis of sample, liability analysis, validity analysis, and regression analysis.
In this research, the results can be summarized as the following. First, the satisfaction of customers is affected by self-congruity (actual self, ideal self). Second, when satisfaction is high after purchasing a product or service, consumers showed high word-of-mouth intention. Third, ideal self-image congruity affect word-of-mouth intention directly but actual self-image congruity did not. Fifth, when comparing actual self-image and ideal self-image, ideal self image showed higher influence in word-of-mouth than actual self-image.
Based on the study results, consumers show high satisfaction when buying something that corresponds to self-image when selecting product or service, and consumers talk positively. Also, when selecting a product that corresponds with actual self-image, consumers do not talk about it, but they talk positively to others when selecting products that correspond with ideal self-image. Especially, through chi-square difference test, actual self-image and ideal self-image have a clear difference in the influence on word-of-mouth. This gives implications on executing marketing strategies in the future.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자 자아일치성(현실적 자아, 이상적 자아)이 어떻게 구전의도를 높이는지 확인하는 것을 목적으로 한다. 본 연구를 수행하기 위해 계명대학교에서 경영학과 학생들이 연구대상으로 설문조사하였다. 설문 기간은 2014년 9월 25일부터 2014년 9월 28일 까지4일간 실시하였으며, 총 221부의 설문지를 배포하여, 211부를 최종분석에 이용하였다. 수집된 자료의 분석은 SPSS 19.0 통계프로그램을 사용하여 표본의 인구통계학 분석, 신뢰도분석, 타당성분석과 회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서 연구가설의 실증분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 소비자들은 제품이나 서비스를 자아 이미지(현실적, 이상적)와 일치한다고 응답한 고객들의 만족도가 높게 나타났다. 둘째, 소비자들은 제품이나 서비스를 구매후에 만족도가 높으면 구전의도가 높게 나타났다. 셋째, 현실적 자아일치성이 높다고 해서 소비자들이 해당 제품을 구전하려는 의도에 미치는 영향력은 유의하지 않았다. 넷째, 이상적 자아일치성이 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구전의도가 높게 나타났다. 다섯째, 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 비교하면 현실적 자아일치성보다 이상적 자아일치성가 구전의도에 영향을 높게 나타났다.
이러한 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 소비자들이 제품이나 서비스를 선택할 때, 자아와 일치하는 제품은 선택하면 고객만족이 높고, 고객이 만족하면 고객은 긍정적인 구전을 한다. 현실적 자아와 일치하는 제품의 경우, 구전하지 않고 이상적 자아와 일치하는 제품의 경우 긍정적인 구전한다. 특히, 카이 자승 검증을 통해 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 구전의도에 미치는 영향을 명확한 차이가 존재하고 있다는 것을 발견하였다는 점은 향후의 마케팅 전략을 수립하는 데에 많은 시사점을 주고 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 연구의 필요성 및 연구의 목적 1
• 1.2 연구의 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 2.1 자아일치 5
• 2.1.1 자아의 개념 5
• 2.1.2 자아이미지 6
• 2.1.3 자아일치성 9
• 2.1.4 현실적 자아와 이상적 자아 13
• 2.2 고객만족 15
• 2.3 구전의도 18
• 2.3.1 구전의 정의 18
• 2.3.2 구전 발신자 20
• Ⅲ. 연구모형 및 가설설정 23
• 3.1 연구모형 23
• 3.2 연구가설 24
• 3.2.1 현실적, 이상적 자아 일치성이 고객만족에 미치는 영향 24
• 3.2.2 고객만족이 구전의도에 미치는 영향 25
• 3.2.3 현실적, 이상적 자아 일치성이 구전의도에 미치는 영향 26
• 3.2.4 현실적 자아와 이상적 자아 구전의도에 차이점 27
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정 28
• 3.3.1 변수의 조작적 정의 28
• 3.4 연구대상 및 조사방법 30
• 3.4.1 연구대상 30
• 3.4.2 분석방법 30
• 3.5 표본 특성 31
• IV. 실증연구 32
• 4.1 신뢰성 및 타당성 분석 32
• 4.1.1 확인적 요인분석 33
• 4.2 가설의 검증 36
• 4.2.1 현실적 자아일치성과 고객만족의 관계 37
• 4.2.2 이상적 자아일치성과 고객만족의 관계 37
• 4.2.3 고객만족과 구전의도의 관계 37
• 4.2.4 이상적 자아일치성과 구전의도의 관계 37
• 4.2.4 현실적 자아일치성과 구전의도의 관계 37
• 4.2.5 현실적 자아와 이상적 자아 구전의도에 차이점 38
• 4.3 가설 검증의 결과 요약 39
• V. 결론 40
• 5.1 연구결과의 요약 40
• 5.2 연구의 시사점 42
• 5.3 연구 한계점 및 향후 연구방향 44
• 참고문헌 45
• 부 록 54
• 영문초록 57
• 국문초록 59