배달앱 소비자의 이탈 : ESG 노력도의 조절효과를 중심으로 = Delivery App Consumer Churn : Focusing on the Moderating Effect of ESG Effort Levels

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study aims to understand consumers who stop using the delivery app service, and totest the moderating effect of the degree of environmental, social, and governance (ESG) effort in identifying the influencing factors of consumer churn, and to suggest the plans which prevent consumer churn in terms of increasing consumer rights and interests. Data from the 「2022 Delivery App User Satisfaction and Usage Survey」 conducted by the Korea Consumer Agency were used. According to an analysis of 667 respondents who evaluated delivery fees as expensive while using delivery apps within the last year, 58.5% of them discontinued their use. These respondents negatively evaluated all service attributes of the delivery apps, namely delivery fees-price adequacy, selection conditions-information sufficiency, selection conditions-information accuracy, delivery and food quality, cancellation-refund, additional benefits, and user interface. Respondents who left the market ordered less frequently than those who remained in it. There were also no statistically significant differences by order cost, age, and gender. Delivery fees-price adequacy, order frequency, and degree of ESG effort negatively affected consumer churn. The interaction term of order frequency and degree of ESG effort, and that of cancellation-refund and degree of ESG effort positively influenced consumer churn, indicating an interference moderating effects. In short, the greater the ESG effort, the less significantly negative the effect of order frequency and cancellation-refund on consumer churn. Indeed, when the degree of ESG effort was 3 points or more, the effect of order frequency and cancellation-refund was not statistically significant. However, their negative effect was statistically significant when the degree of ESG effort was fewer than 3 points. This study suggests an effective, consumer-oriented consumer churn prevention plan by analyzing the causes of delivery app consumer churn and the effect of ESG management activities.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 배달앱 이탈 소비자에 대한 이해도를 높이고, 이탈의 영향요인과 ESG 노력도의 조절효과를 검증하여 소비자권익 증대 차원에서 소비자 이탈을 방지하는 방안을 제시하는 것이다. 이를 위하여 한국소비자원의 「2022년 배달앱 이용자 만족도 및 이용실태조사」 통계원시자료를 사용하여 총 667명의 자료를 분석하였다.
분석 결과, 배달비가 비싸다고 평가한 응답자 중에서 실제로 배달앱을 이탈한 경우가 58.5%로 절반 이상이었고, 이탈 소비자가 유지 소비자보다 배달앱의 모든 서비스 속성인 배달비·가격 적절성과 선택조건·정보충분성, 선택조건·정보정확성, 배달·음식품질, 취소·환불, 부가혜택, 화면구성 평가에서 부정적이며 주문빈도도 낮은 것으로 나타났다. 다만, 주문금액과 연령, 성별의 차이는 유의하지 않았다. 다음으로 배달앱 소비자 이탈에는 배달비·가격의 적절성과 주문빈도, ESG 노력도가 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. ESG 노력도의 조절효과를 검증한 결과, 주문빈도와 ESG 노력도의 상호작용항과 취소·환불과 ESG 노력도의 상호작용항이 소비자 이탈에 정적 영향을 미쳐 대립조절효과를 보였다. 이는 ESG 노력도가 높을수록 주문빈도와 취소·환불의 이탈 방지 효과가 현저하게 떨어짐을 의미하는데, 실제로 ESG 노력도가 중간값인 3점 이상인 경우, 주문빈도와 취소·환불의 영향력은 유의하지 않았고, 3점 미만에서만 부적으로 유의하여 이탈 방지 효과가 있는 것으로 분석되었다. 이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구는 배달앱 소비자의 이탈 행동 원인과 ESG 경영활동의 실질적인 효과를 분석하여 소비자지향적이면서 효과적인 소비자 이탈 방지 방안을 제시하였다.