The Effects of Facial Expression and Order on Charity Advertisements

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In order to survive in today’s growing international competition among nonprofit organizations, one of the most important concerns of charity organizations is how to appeal potential donors and make them to donate for the poor. This study examined how charitable advertisements could be effective for attracting more funds from potential donors. As the purpose of searching for influential advertising method, this study examined the effect of whether Mood Maintenance Theory or Mood Regulation Thoery have influence on charity donation advertisement. By using facial expression of the victim and the Order Effect, this study tried to find effective ways to enhance the happiness of the donors and lead to high amount of donation. Therefore by effective advertising method, competitive charity organizations would be able to survive and increase donors for victims.

국문 초록 (Abstract)

비영리단체 수의 증가로 인한 경쟁이 심화됨에 따라, 보다 많은 후원자를 유치하기 위해 효율적인 광고 방안을 찾는 것이 중요한 이슈로 대두되고 있다. 따라서 본 연구에서는 잠재적인 후원자를 개발하여 정기적인 기부자로 이끌어낼 수 있는 효과적인 마케팅 방법에 관하여 연구해보고자 하였다. 비영리마케팅에서 사용하는 여러 방법들 중 수혜자의 사진과 사연을 이용하였을 때 이에 따른 효과를 극대화시킬 수 있는 방안을 알아보기 위해, 웃는 표정과 슬픈 표정을 하고 있는 수혜자의 얼굴을 비교하며 수혜자의 얼굴 표정과 사연이 어떠한 순서로 제시되는지에 따라 기부자들의 후원금액 및 이에 따른 행복함에 미치는 영향을 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 기분유지효과와 심리상태조절효과를 이론적 배경으로 실시되었다. 실험은 총 4가지 조건으로 나누어 진행되었으며, 종속변수를 실험 참가자들이 기부하고자 하는 금액과 행복함으로 설정하여 그 효과를 검증할 수 있었다. 실험결과 사진 속 수혜자의 표정 뿐 아니라 수혜자의 사연과 얼굴표정을 제시하는 순서에서 있어서도 유의한 결과가 나타났으며 두 요소 간에 상호작용효과 또한 유의적인 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 연구들에서와는 달리, 기분유지 효과와 심리상태조절 효과를 비영리단체 마케팅에 접목시켜 후원 참여를 증대할 수 있는 방안을 연구한 첫 번째 시도라는 점에서 주목할 만하다. 또한 본 실험의 결과가 비영리단체의 마케팅 상황에서 실무적인 의사결정을 하게 될 때 세부적인 활용방안으로 이용될 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction 1
• Ⅱ. Theoretical Background and Hypothesis 3
• 1. Negative Message of the Victim 3
• 2. Effect of Facial Expression on Donation 5
• 3. Mood Maintenance 7
• 4. Mood Regulation 9
• 5. Order Effect 10
• Ⅲ. Study design 13
• 1. Procedure 13
• 2. Plans of Analysis 18
• Ⅳ. Results 19
• Ⅴ. Discussion 30
• Ⅵ. Reference 34
• Ⅶ. Appendix 41