브랜드웹툰의 감성 설득 모델(affective persuasion model)에서 공감과 전송의 매개효과 = The Mediated Affective Persuasion Model of Brand Webtoon

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 관심이 증가하고 있는 브랜디드 엔터테인먼트의 설득에 대한 연구이다. 브랜디드 엔터테인먼트 중 브랜드웹툰을 대상으로 하여 소비자의 감정적인 차원들이 어떻게 연결되는지 연구 모델화하여 검증해 보았다. 일반인들을 대상으로 ‘2024’라는 브랜드웹툰에 대한 설문조사를 진행한 결과 웹툰과 브랜드의 적합도가 높으면 훨씬 강한 감정적 반응을 유도하는 것으로 나타났다. 감정은 공감과 전송에 긍정적인 영향을 미쳤고, 공감과 전송 간에도 긍정적인 연결 관계를 발견하였다. 이러한 감정, 공감, 전송은 설득지식에도 영향을 미치고 있었다. 구체적으로 감정은 설득지식을 강화하고 공감과 전송은 설득지식을 감소시키는 것으로 나타났다. 설득지식은 태도에 부정적인 영향을 미치고 있었다. 본 연구에서 제안하지는 않았지만 감정이 태도에 미치는 직접적인 영향 관계가 발견되어 연구 모델에 포함하였다. 이러한 결과는 설득지식을 촉발하지 않는 브랜디드 엔터테인먼트에 있어 감정적인 설득에 대한 시사점을 제공하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated persuasion effects of brand webtoon, one of the types of branded entertainment. Using affective constructs as research concepts, this study suggested the mediated affective persuasion model. The survey of general consumers supported the mediated affective persuasion model was accepted. The findings of the this study showed that congruence between webtoon and brand drove stronger emotional responses which in turn lead to positive empathy and transportation. The positive relationship between empathy and transportation was also found. Emotional constructs such as PAD, empathy, and transportation influenced persuasion knowledge. Specifically, PAD increased persuasion knowledge, and empathy and transportation decreased persuasion knowledge. Persuasion knowledge influenced attitudes toward brand webtoon negatively. Unexpectedly, direct relationship between PAD and attitudes toward brand webtoon. These results could provide possible implications of emotional persuasion that does not evoke persuasion knowledge in branded entertainment.

참고문헌 (Reference)

1 윤각, "페이스북 네이티브 광고의 광고 표식어, 메시지 유형, 발신자 유형이 수용자의 공감, 지각된 진정성, 지각된 상업성, 구전의도에 미치는 영향" 한국광고학회 29 (29): 101-126, 2018

2 이미혜, "축제 체험요소(4Es)에 따른 감정반응(PAD) 연구" 관광경영학회 20 (20): 115-134, 2016

3 이숙정, "전송 이론에 근거한 문화 계발 효과의 인과 모형 분석: 오디션 프로그램이 청소년의 수직적 개인주의에 미치는 영향을 중심으로" 한국언론학회 60 (60): 319-341, 2016

4 전종우, "이벤트 프로모션에 있어 내레이터 모델의 평가 요인과 제품 태도에 미치는 영향" 한국OOH광고학회 6 (6): 5-34, 2009

5 김용현, "웹툰에서의 몰입(Flow)을 위한 인터랙션 분석 연구" 한국디자인문화학회 15 (15): 74-84, 2009

6 맹하경, "웹툰 한류 1조 세계 시장 잡는다"

7 윤기헌, "웹툰 통계 분석을 통한 한국 웹툰의 특징" 한국만화애니메이션학회 (38) : 177-194, 2015

8 전현모, "스마트 폰 배달 앱의 서비스품질이 감정반응과 앱 재이용의도에 미치는 영향 - PAD 이론을 중심으로 -" (사)한국조리학회 22 (22): 206-221, 2016

9 남승규, "소비자 공감에 대한 이론적 연구" 한국소비자·광고심리학회 11 (11): 619-636, 2010

10 전종우, "설득지식과 인게이지먼트가 브랜디드 엔터테인먼트에미치는 이원경험 모델" 방송문화진흥회 18 (18): 43-69, 2017

11 김정현, "설득 지식 모델의 소비자 행동 연구에의 적용을 위한 이론적 검토" 한국PR학회 10 (10): 61-88, 2006

12 류유희, "브랜드웹툰의 광고효과에 관한 연구 - 웹툰 “상처공감 다이어리”를 중심으로 -" 한국디자인트렌드학회 (43) : 199-207, 2014

13 최윤슬, "브랜드 웹툰의 스토리 완결성과 캐릭터 허구성 및 제품유형이 웹툰광고 효과에 미치는 영향" 한국소비자·광고심리학회 18 (18): 609-638, 2017

14 최윤슬, "브랜드 웹툰의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향 : 구전의도를 매개변인으로" 한국광고PR실학회 10 (10): 193-218, 2017

15 이희준, "브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구가 콘텐츠 태도 및 구전의도에 미치는 영향: 자아표현 욕구 충족의 매개와 지각된 설득의도의 조절효과를 중심으로" 한국광고학회 28 (28): 111-132, 2017

16 김성은, "브랜드 웹툰 <퍼스트 스위트>의 광고 전략을 통한 매체연구" 243-249, 2016

17 전종우, "디지털 인스톨레이션 프로모션에 대한 인게이지먼트와 공감의 이원 경험 모델" 한국광고PR실학회 9 (9): 26-44, 2016

18 오예진, "다국적기업의 CSR 유형과 적합성 및 자민족중심주의가 CSR 동기 인식과 기업태도에 미치는 효과: 설득 지식모델을 중심으로" 한국광고학회 28 (28): 139-170, 2017

19 안순태, "광고게임(Advergame)의 설득의도에 대한 어린이의 이해와 광고게임에 관한 교육 프로그램의 효과" 한국광고학회 22 (22): 29-50, 2011

20 김미덕, "공감, 정체성, 탈동일시(Disidentification)" 한국사회와철학연구회 (26) : 317-354, 2013

21 김항중, "공감 커뮤니케이션 모형" 한국광고학회 25 (25): 139-160, 2014

22 김도정, "고객 가치창조, 상상력과 공감에 달렸다" LG경제연구원 2008

23 백헌, "감정반응(PAD) 요인이 문화예술 웹사이트 서비스에서의 만족과 구전을 통해 충성도에 미치는 영향" 한국경영정보학회 14 (14): 105-128, 2012

24 Campbell, M. C., "When attention-getting advertising tactics persuasion knowledge model : How people cope with persuasion attempts" 21 (21): 1-31, 1995

25 Hall, M., "Using the PAD(Pleasure, Arousla, and Dominance)model to explain Facebook attitudes and use intention" 6 (6): 144-169, 2017

26 Green M. C., "Understanding media enjoyment : The role of transportation into narrative worlds" 14 (14): 311-327, 2004

27 Green, "Transportation across media : Repeated exposure to print and film" 11 (11): 512-539, 2008

28 Brown, C. L., "The skeptical shopper: A meta cognitive account for the efects of default options on choice" 31 : 529-539, 2004

29 Green, M. C., "The role of transportation in the persuasiveness of public narratives" 79 : 701-721, 2000

30 Bagozzi, R. P., "The role of emotions in marketing" 27 (27): 184-206, 1999

31 Jun, J. W., "The role of affect and cognition in consumer evaluations of corporate visual identity : Perspectives from the United States and Korea" 15 (15): 382-398, 2008

32 Friestad, M., "The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts" 21 : 1-31, 1994

33 Till, B. D., "The match-up hypotheses : Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitudes, purchase intention and brand beliefs" 29 (29): 1-13, 2000

34 Tahtinen, J., "The involvement and influence of emotions in problematic business relationships" 40 (40): 907-918, 2011

35 Burke, M. C., "The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments" 4 (4): 225-254, 1989

36 Wright, P., "The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and adults" 24 (24): 222-233, 2005

37 Havlena, W., "The Varieties of Consumption Experience : Comparing Two Typologies of Emotion in Consumer Behavior" 13 (13): 394-404, 1986

38 Escalas, J. E., "Sympathy and Empathy : Emotional Responses to Advertising Dramas" 29 (29): 566-578, 2003

39 Stout, P. A., "Measuring emotional response to advertising" 15 (15): 35-42, 1986

40 Pham, M. T., "Market Prominence Biases in Sponsor Identification : Processes and Consequentiality" 18 (18): 123-143, 2001

41 변예경, "MCN(Multi Channel Network) 마케팅에서 공감의 효과에 관한 연구" 한국광고학회 28 (28): 97-116, 2017

42 Escalas, J. E., "Imagine yourself in the product : Mental simulation, narratives transportation, and persuasion" 33 (33): 37-48, 2004

43 Gerrig, R. J., "Experiencing narrative worlds" Yale University Press 1993

44 Russell, J., "Evidence for a three-factor theory of emotions" 11 : 273-294, 1977

45 Osgood, C. E., "Dimensionality of the semantic space for communication via facial expressions" 7 : 1-30, 1966

46 Rifon, N. J., "Congruence Effects in Sponsorship: The Mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of Sponsor Motive" 33 (33): 29-43, 2004

47 Nabi, R. L., "Conceptualizing media enjoyment as attitude : Implications for mass media effects research" 14 (14): 288-310, 2004

48 DeSarbo, W. S., "CelebrityᐨBrand Congruence Analysis" 8 (8): 17-52, 1985

49 Misra, S., "Celebrity spokesperson and brand congruence : An assessment of recall and affect" 21 : 159-173, 1990

50 Wei, M., "An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing" 27 (27): 34-44, 2008

51 Mehrabian, A., "An Approach to environmental psychology" MIT Press 1974

52 Gwinner, K., "A model of image creation and image transfer in event sponsorship" 14 : 145-158, 1997