이벤트 마케팅에서의 消費者 購買 行態 硏究 : 발렌타인 데이의 초콜릿을 中心으로

국문 초록 (Abstract)

최근 젊은 세대에서는 발렌타인데이만 되면 일부 수입 초콜릿이 품귀현상마저 초래할 정도로 경기 침체와 상관없이 일부 백화점에서 고가의 초콜릿을 선물하는 문화가 매스컴의 비난을 받기도 하듯이 고가의 초콜릿이 불티나듯 팔리는 품귀현상속에 그 판매시장 또한 매년 폭발적으로 신장하고 있다. 이러한 현상은 일반 소비자들이 평소에 제품을 선택할 때 그들 나름대로 설정한 평가기준에 따라 대체로 맛, 영양, 청결, 가격, 브랜드, 포장, 색상, 품질, 제조업체의 명성 등을 토대로 사전 조사 후 구매하는 것이 일반적인 소비자의 구매행동이론이나 발렌타인시 초콜릿 제품은 위의 행태와 다른 양상을 보인다는 점을 의미한다. 이는 브랜드 인지도, 재조업체 등에서 특별한 광고가 없는 경우에도 불구하고 모양이나 특색 있는 디자인이거나 시각적인 차별성을 가지면 고가일지라도 쉽게 구매한다는 점이다.
이와 같은 사례는 판매기업의 특정 판패전략에 기인한 것이기도 하지만 이 같은 사례를 불 때 보다 다양한 계층에 각 요인에 따른 소비자가 중요하게 받아들이는 특별한 요인이 있음을 주지시키는 것이다.
따라서 본 연구에서는 발렌타인데이시 초콜릿 판매를 중심으로 일반재품의소비자 구매행태와 발렌타인데이시 소비자 구매행태 간의 차이와 발렌타인데이시 소비자 구매행태에 영향을 미치는 요인도출을 위해 실중조사를 통해 차이규명을 하고 이를 바탕으로 마케팅 전략을 제시하는데 그 목적을 갖고 연구하였는데 그 결과를 보면 다음과 같다.
먼저 평상시 초콜릿 구매행태와 발렌타인데이시 초콜릿 구매행태 간에는 차이가 있는 것이 입증되었으며 구매요인의 중요성에서도 디자인과 인지도, 노출도에서 차이를 보이고 연령과 직업에 따라 발렌타인데이시 구매하는 행태가 다른 것으로 나타났다.
전체적인 결과를 통해 볼 때 평상시 초콜릿 구매행동과 발렌타인데이시 초콜릿 구매행태 간 뚜렷한 차이를 보이는 점에서 당일 이벤트에 대한 인지도를 높이기 위한 집중적인 노출에 의한 영향을 소비자들이 많이 받는 점에서 중시됨을 알 수 있다. 상품 또한 기존 사랑하는 연인사이에만 초콜릿을 선물할 것이라는 기대를 벗어나 친구, 직장동료, 상사가 가장 많은 순으로 나타나고 애인, 부모, 스승, 선배까지 그 대상이 다양화됨에 따라 매년 시장이 확장되고 있는 점에서 마케팅 또한 보다 넓은 대상을 위해 확장 전략이 요구됨을 알 수 있다. 특히 디자인 측면에서 기존 초콜릿 디자인에 불만을 표시하고 다소 획일화원점을 지적하고 연령에 따라 청소년, 대학생, 직장인의 연령 대에 따라 선택요인이 다른 점에서 이들 연령을 고려한 제품개발이 요구된다.
광고 또한 눈에 잘 띄는 곳에서 발렌타인데이시 적극적인 이미지 만족도 판매신장에 도움이 되는 점에서 노상판매의 제도화의 검토가 요구된다. 실제 실문조사에서는 소비자들의 즉 흉적인 초콜릿구매가 명상시보다 발렌타인데이시 많다는 것이 검중되었다.
이상은 이번 연구를 통하여 검증된 내용들의 대략적인 요약이었으며 자세한 내용은 본문에서 다루기로 한다.
이러한 이벤트마케팅에서의 소비자들의 구매행태의 변화에 대한 본자의 연구가 제과 업계, 특히 초콜릿업계의 매출신장과 이벤트마케팅에서의 전략수립에 도움이 되었으면 하는 바램을 갖는다.

목차 (Table of Contents)

• 論文槪要 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 범위 및 방법 = 2
• 제2장 이론적 배정 = 4
• 제1절 이벤트의 개념과 특성 = 4
• 1. 이벤트 정의 = 4
• 2. 이벤트의 종류 = 5
• 3. 이벤트의 특성과 효과 = 8
• 제2절 이벤트 마케팅의 개념과 종류 = 10
• 1. 이벤트 마케팅의 개념 = 10
• 2. 이벤트 마케팅의 종류 = 12
• 3. 이벤트마케팅 전략 = 15
• 제3절 발렌타인데이 초콜릿 판매 현황 = 19
• 1. 발렌타인데이 이벤트 초콜릿 판매현황 = 19
• 2. 마케팅 현황 = 19
• 제4절 소비자의 제품관여와 구매속성 = 22
• 1. 소비자 관여 = 22
• 2. 제품구매속성의 의미 및 속성의 중요도 = 26
• 제3장 발렌타인데이 이벤트 마케팅에 대한 소비자 구매형태 실증조사를 위한 연구설계 = 28
• 제1절 분석의 틀 = 28
• 1. 측정변인 및 선행연구검토 = 28
• 2. 연구모형 = 37
• 3. 가설의 설정 = 39
• 제2절 조사대상 및 자료수집 방법 = 41
• 1. 조사 대상 = 41
• 2. 표본의 선제 및 자료 수집 = 41
• 제3절 설문지의 구성과 분석방법 = 42
• 1. 설문지 구성 = 42
• 2. 자료분석방법 = 43
• 제4장 연구결과분석 및 논의 = 45
• 제1절 연구결과분석 = 45
• 1. 연구대상자의 인구통계학적 특성 = 45
• 2. 초콜릿 제품의 소비자 이용현황의 분석 = 46
• 제2절 가설의 검증 = 52
• 1. 가설의 검증 = 52
• 2. 가설 2의 검증 = 54
• 3. 가설 3의 검증 = 57
• 제5장 결론 = 62
• 제1절 요약 = 62
• 1. 초콜릿 제품의 소비자 이용현황의 분석 = 62
• 2. 가설의 검증 = 63
• 제2절 결론 및 논의 = 65
• 제3절 연구의 한계 및 향후의 연구방향 = 67
• 참고문헌 = 69
• <설문지> = 73