OTT 이용자의 지불의도와 몰입, 중독에 이르는 영향요인 연구 - 중국 OTT 서비스 플랫폼 아이치이를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 OTT 서비스 플랫폼 아이치이 이용자들을 대상으로 이용자의 특성이 인지된 용이성, 유용성과 지불 의도, 몰입 및 중독 등에 대해 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 연구자들은 지불 의사를 가진 OTT 서비스 이용자가 늘면서 그 영향 요인과 중독의 경로에 대한 연구가 필요하다고 보았다. 연구결과 첫째, 인지된 유용성이 지불 의도에 영향을 미치고, 둘째, 이용 의도와 지불 의도가 몰입에 영향을 미치며, 셋째, 지불 의도와 몰입이 중독 에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 OTT 서비스 이용자의 몰입과 중독에 이르는 경로를 이용 의도와 지불 의도 등으로 설정하여 검정하였다는 점에서 이론적, 실무적 가치가 있다고 보았다. 연구자들은 향후 OTT 서비스의 지불 의도와 이용 체험의 측면으로 연구가 확대되길 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempted to confirm the effect of the user's characteristics on perceived ease of use, perceived usefulness, willingness to pay, flow and addiction to OTT service platform iQIYI users. Researchers believe that as the number of OTT service users who are willing to pay increases, research on the influencing factors and the cause of addiction is needed. As a result of the study, first, it was found that perceived usefulness affects willingness to pay, second, use intention and willingness to pay affect flow, and third, willingness to pay and flow affect addiction. This study considered that it has theoretical and practical value in that the route to flow and addiction of OTT service users was set and tested with intention to use and pay. Researchers hope that the study will expand in terms of willingness to pay and use experience of OTT services in the future.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Abstract
• 1. 서론
• 2. 이론적　배경
• 2.1 중국 OTT 플랫폼과 아이치이에 관한 연구
• 2.2 이용자 특성
• 2.3 인지된 용이성 및 인지된 유용성
• 2.4 OTT 서비스 이용의도와 지불의도
• 2.5 몰입 및 중독
• 3. 연구가설 및 연구모형의 도출
• 3.1 이용자 특성과 인지된 용이성, 유용성
• 3.2 인지된 용이성, 유용성 및 이용의도
• 3.3 인지된 유용성과 지불의도
• 3.4 OTT 서비스 이용의도, 지불의도와 몰입, 중독
• 3.6 연구 모형 및 연구 방법
• 4. 연구 결과
• 4.1 조사대상자의 특성
• 4.2 실증모형의 모형의 확인적 요인분석
• 4.3 구조모형의 가설 검정
• 5. 논의 및 결론
• REFERENCES

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