목표지향적 행동이론(MGB)을 적용한 해외 K-pop공연 관람객의 방한의도 연구

국문 초록 (Abstract)

과거 한류가 드라마를 시작으로 일본, 중국 등 동아시아 지역에서 인기를 끌었다면, 최근 한류는 K-pop을 중심으로 아시아를 넘어 유럽, 미국, 남미 등 세계적으로 붐이 되고 있다. K-pop의 확산에는 미디어의 발전이 지대한 영향을 끼쳤으며, 이러한 대중문화의 확산은 관광산업의 발전에도 긍정적으로 작용하고 있다. 최근 해외시장에서 K-pop에 대한 관심이 급증하면서 K-pop공연과 연계한 관광으로 엔터투어먼트(entertourment)에 관심을 기울이기 시작했으며, 특히 K-po에 대한 관심이 높을수록 한국을 방문하고자 하는 방문의사도 높아진다는 선행연구의 결과도 제시되고 있어 이에 대한 추가적인 연구가 필요한 시점이다.
따라서 K-pop에 관심이 많은 해외 잠재관광객을 대상으로 그들이 한국에 방문하고자 하는 방문의사에 대해 파악해 볼 필요가 있다. 이를 위해 본 연구는 K-pop의 주 소비층을 대상으로 목표지향적 행동이론을 적용하여 잠재관광객으로서 한국에 대한 방문의도를 파악하고자 진행되었다. 특히 K-pop의 주요 소비층을 해외에서 개최된 K-pop공연 관람객으로 설정하고 그들을 대상으로 실증분석을 진행하였다. 목표지향적 행동모델의 구성개념인 태도, 주관적 규범, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 지각된 행동통제, 열망과 행동의도와의 관계를 살펴봤으며, 추가적으로 K-pop 팬덤의 변수를 더하여 행동의도와의 관계를 파악하였다.
설문조사는 해외에서 진행되는 K-pop 관람객을 대상으로 조사하였으며, 조사지역은 대만, 말레이시아 쿠알라룸푸르, 태국 방콕, 호주 시드니와 멜버른에서 각각 조사가 진행되었다. 총 설문지 1,700부를 배포하여 1,530부가 회수되었고, 최종 분석에는 1.371부가 사용되었다.
실증분석을 통해 도출된 결과를 살펴보면, 첫째, K-pop팬덤은 한국으로의 여행에 대한 열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, K-pop팬덤은 한국에 대한 방문의도 에도 직접적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 K-pop으로 인해 형성된 팬덤이 실제로 한국을 여행하고자 하는 방문의사를 증가시키고 있음을 확인한 결과라 하겠고, 이는 향후 한국의 인바운드 관광상품을 개발하는데 있어 K-pop이 충분히 활용할 수 있는 한류콘텐츠가 될 수 있음을 시사한다고 하겠다.
둘째, 목표지향적 행동이론(MGB)을 적용하여 방한의도에 대해 분석한 결과 태도, 주관적 규범, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 지각된 행동통제 모든 요인이 열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 열망과 지각된 행동통제 역시 행동의도에 유의한 영향관계가 성립됨을 확인하였다. 결과적으로 목표지향적 행동이론의 외생변수가 모두 행동의도를 예측할 수 있는 심리적이자 동기유발적인 열망을 형성하는데 유용한 변수임이 확인됨과 동시에 열망이 높아짐에 따라 행동의도 역시 높아진다는 것을 확인하였다. 특히 긍정적 예기정서는 열망을 형성하게 하는 주요 변수였으며, 행동을 이끌어 내는 행동의도의 형성에 열망이 아주 중요하게 작용하고 있음을 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While the Korean wave in the past gained its popularity in the East Asia such as in Japan and China, it is now popular around the world such as in Europe, North and South America. The development of media greatly influenced the spread of K-pop, and such popularity positively affected tourism industry as well. In recent years, interest in K-pop has dramatically increased in foreign markets and raised interest in entertourment, which connects tourism with K-pop performances. As previous research also suggests that people with more interest in K-pop are more willing to visit Korea, further research is needed at this moment.
It is necessary to study why the potential foreign tourists choose to visit Korea. For this purpose, this study on the intention of visiting Korea was conducted using the MGB focused on main consumers of K-pop. In particular, the research limited the main consumers of K-pop to the previous audience of K-pop performances abroad, and conducted empirical analysis on the research group. Constructs of model of goal-directed behavior(MGB), namely, attitude, subjective norm, positive anticipated emotion, negative anticipated emotion, perceived behavioral control, and desires are all analyzed in relation to behavioral intention. K-pop fandom, another variable, was also added to study the relationship to behavioral intention.
The survey was conducted to audiences of K-pop performances abroad, and the study area includes Taiwan, Kuala Lumpur in Malaysia, Bangkok in Thailand, Melbourne and Sydney in Australia. A total of 1,700 copies of questionnaires were distributed and 1,530 copies were collected. 1,371 copies are used in the final analysis.
Result from empirical analysis shows, firstly, that K-pop fandom significantly influences a trip to Korea and it also directly affects the intention of visiting Korea. The result confirms that the fandom created by K-pop actually increases the intention of visiting Korea, and it suggests that K-pop could be a viable tour content in developing future inbound tour products.
Secondly, the result from MGB analysis on the intention of visiting Korea shows that subjective norms, positive anticipated emotion, negative anticipated emotion, and perceived behavioral control significantly affects desires; and that desires and perceived behavioral control also significantly affects behavioral intention. As a result, it was confirmed that exogenous variables of MGB are all useful variables in predicting behavioral intentions and in creating psychological and motivating desires. At the same time, the study also confirmed that behavioral intention also increases as the desires are more intense. It was especially noteworthy to find out that positive anticipated emotion was a critical variable in forming desires, and that desires play a very important role in the formation of behavioral intention.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 4
• 3. 연구의 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. K-pop과 팬덤(Fandom) 7
• 1) 팬덤 7
• 2) K-pop의 해외진출 11
• 3) K-pop의 해외공연 13
• 2. 목표지향적 행동이론 17
• 1) 행동이론의 변화 17
• 2) 목표지향적 행동이론 20
• 3) 목표지향적 행동이론의 선행연구 22
• Ⅲ. 연구설계 27
• 1. 연구모형 및 가설설정 27
• 1) 연구모형 27
• 2) 가설설정 28
• 2. 측정개념의 조작적 정의 및 설문지 구성 32
• 3. 조사대상 및 분석방법 34
• Ⅳ. 실증분석 36
• 1. 표본의 특성 36
• 2. 신뢰성 및 타당성 검증 38
• 1) 측정문항의 기술통계 및 신뢰성 검증 38
• 2) 측정문항의 타당성 검증 41
• 3. 가설의 검증 45
• Ⅴ. 결 론 48
• 1. 연구의 요약 48
• 2. 연구의 시사점 49
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구방안 52
• 참고문헌 53
• 설 문 지 61
• ABSTRACT 73